Expertises des Systèmes d'information - Mai 2022 - N°479 - Le mensuel du droit de l'informatique et du multimédia - 164

FOCUS
Données personnelles
Le droit de la concurrence,
arbitre de la Privacy Sandbox
Comment proposer un ciblage publicitaire sans tracer les personnes ?
Avec sa Pricacy Sandbox sur Chrome et Android, Google veut protéger
les données des internautes tout en permettant de générer des revenus
publicitaires. En voulant éviter que ce projet contribue à apporter à Google
un avantage concurrentiel sans précédent vu sa position dominante,
l'Autorité de la concurrence britannique veille indirectement à la
protection des données des utilisateurs. Elle a accepté les engagements
pris par Google au niveau mondial.
A
u nom de la protection
des données
personnelles, Google
avait annoncé, en
janvier 2020, l'abandon à terme
des cookies tiers avec la mise
en place du programme Privacy
Sandbox. Eliminer ces traceurs
n'est pas chose aisée si on veut
respecter la vie privée des internautes,
tout en maintenant les
revenus de la publicité. Après
avoir tenté un dispositif décrié
qui
renonce au principe de
l'identifiant personnel au profit
d'une référence d'une cohorte
d'individus aux mêmes centres
d'intérêt, Google a opté pour
une solution qui repose sur les
centres d'intérêts de la personne
à partir de sa navigation enregistrée
sur Chrome. Les données
ne sont plus détenues par les
sites mais par l'internaute sur
son navigateur Chrome ou sur
son smartphone Android. Ce
nouveau système redessine
le fonctionnement du web et
le droit de la concurrence en
devient
l'arbitre. L'autorité de
la concurrence britannique,
la Competition & Markets
Authority
(CMA)
qui s'est
emparée du dossier, a accepté
les engagements de Google qui
les considère comme universels
pour une mise en œuvre
mondiale du projet. Il revient
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donc à une autorité de la concurrence
et non aux autorités de
contrôle en matière de données
de contrôler, de superviser la
conception,
le développement
et la mise en œuvre finale par
Google de sa Privacy Sandbox,
selon le communiqué de la CMA.
Les cookies tiers permettent
de tracer le comportement de
l'internaute sur tous les sites qui
les intègrent. Ils sont notamment
utilisés par de nombreux
acteurs du secteur de la publicité
en ligne. Grâce à eux, on peut
suivre la navigation de l'internaute
de site en site, collecter
ses données ou créer un profil
en vue de
lui proposer des
publicités ciblées. Or, cette technologie
est remise en cause car
jugée intrusive et contraire à la
règlementation sur les données
personnelles. L'article 5(3) de la
directive e-Privacy 2002/58/CE
modifiée en 2009 impose en
effet un consentement préalable
de l'utilisateur avant le stockage
d'informations sur son terminal
ou l'accès à des informations
déjà stockées sur celui-ci. Le
7 décembre 2020, la Cnil a d'ailleurs
prononcé une sanction de
100 millions d'euros à l'encontre
de Google pour avoir déposé
des cookies publicitaires, donc
non essentiel au service, sans le
consentement de la personne.
EXPERTISES MAI 2022
Les cookies tiers vont être
progressivement abandonnés.
Les navigateurs ont mis en place
des
technologies
son
alternatives.
Dès 2017, Apple a introduit dans
Safari
programme
ITP
(Intelligent Tracking Prevention)
conçu pour limiter
certaines pratiques des réseaux
publicitaires, puis
le Tracking
Transparency en avril 2021. Fin
2018, c'est au tour de Firefox de
lancer une initiative similaire
dénommée
ETP
(Enhanced
Tracking Protection). Et en
août 2019, Google a annoncé le
lancement de son projet Privacy
Sandbox dont l'objectif est de
limiter le recours aux cookies
pour la publicité et de proposer
une série de solutions techniques
pour
conserver
les
fonctionnalités
publicitaires qui nécessitent
aujourd'hui des cookies.
Google, qui vit essentiellement
de la publicité en ligne, doit
résoudre une équation paradoxale
: satisfaire les utilisateurs
en supprimant le profilage grâce
à
l'identifiant publicitaire
et
rassurer les annonceurs sur la
capacité du nouveau dispositif à
permettre de générer des revenus
publicitaires. Il veut cependant
prendre le contrepied d'Apple qui
a choisi de permettre à l'utilisateur
de son navigateur d'interdire
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