ESCP ALUMNI magazine - #204 - Novembre 2023 - 23

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Assiste-t-on à la fin
des marques ?
C'est une révolution silencieuse à laquelle on assiste actuellement. Le comportement de l'internaute
est en pleine mutation : il est de plus en plus « brand agnostic ». Decryptage par Cyril BLADIER.
Cyril BLADIER, président de Business-on-Line
Cyril Bladier dirige Business-on-Line, une agence et conseil en marketing
digital spécialisée DATA et IA. Il est diplômé de Neoma BS, d'ICADE
Madrid et HEC Executive MBA. Business on Line fait partie des " start ups
de la 4e
révolution industrielle " selon BPI France. Ex speaker officiel de
LinkedIn France, il anime des conférences, des cours et des formations
autour des réseaux sociaux et du webmarketing en grandes écoles, auprès
des CCI, en entreprises et auprès des alumni INSEAD, HEC, ESCP, Gadz,
Ponts, Mines, Sciences Po Paris. Il a publié 6 ouvrages vendus à plus de
20 000 exemplaires (Dunod, Eyrolles) et plus de 1 000 articles (Presse
Citron, Huffington Post, Journal du Net, Harvard Business Review).
D
ésormais, l'internaute va de plus
en plus faire des recherches en
ligne sans chercher de marque.
Il cherche un produit, un service ou une
solution qui réponde à son besoin, avant
de chercher une marque spécifique.
Comment le sait-on ?
La part des recherches en ligne « non
brandées » c'est-à-dire sans inclure aucun
nom de marque est en hyper croissance.
Et la tendance s'accélère d'année en
année : +31% > +56>% > +113%.
On considère que cela représente
désormais 81% des recherches faites sur
mobile et le mobile représente 60% du
search (*2 en 5 ans, Statista). Et ce n'est
pas fini : 9/10 mobinautes ne savent pas
quelle marque acheter quand ils commencent
à chercher de l'information en
ligne (Google / Ipsos).
Vous pouvez investir des millions d'€
dans des campagnes digitales ou social
media, au moment précis de prendre une
décision d'achat en ligne, l'internaute ne
cherche pas de marque particulière.
Quels sont les critères qui
remplacent la marque ?
Il y en a 4 : proximité, immédiateté, commodité
et avis clients.
Evidemment, la restauration, les commerces
de proximité, le retail sont de
loin les plus touchés : on est aujourd'hui
entre 74% et 94% de recherches non
brandées dans ces secteurs.
Pour ne rien arranger, Havas indique que
¾ marques peuvent disparaître sans que
cela ne préoccupe personne. Et Forbes
précise que seulement 7/10 « millenials »
se considèrent fidèles à 1 marque.
L'énorme risque de la dépendance à la
marque
On le voit, notamment avec des marques
de luxe, même iconiques et dont l'acquisition
en ligne repose à plus de 95% sur
du trafic de marque : quand la marque
n'est plus « top of mind » ; quand une
collection ne plait pas ; quand un concurrent
casse les codes... le trafic s'effondre.
La marque n'a alors aucun relais à activer
pour récupérer du trafic. Sans compter le
risque en cas de bad buzz.
Un risque mais une formidable
opportunité
Si le trafic d'un site dépend à 90% de
la marque et si les requêtes de marque
représentent 50% de la demande en
ligne, c'est qu'il y a une possibilité de
doubler l'acquisition, avec les bons
investissements.
Quelle solution ?
Changer de paradigme. Ne plus être
dans une approche push du digital où
chaque outil, chaque réseau social n'est
plus qu'un canal de diffusion des offres
et des contenus auto-centrés de l'entreprise
mais développer au contraire
une réelle centricité clients, reposant sur
l'analyse et la compréhension de leurs
enjeux et de leurs besoins pour aller
ensuite positionner son offre là où ils
sont présents.
❙
Cyril animera un webinaire sur le
sujet « Quel marketing digital pour
développer mon activité » - vendredi
8 décembre de 12h30 à 13h30.
Inscription sur escpalumni.org/agenda
* www.linkedin.com/in/cyrilbladier
* cyril.bladier@business-on-line.fr
ESCP Alumni Magazine numéro 204 ❙ NOVEMBRE 2023
❙ 23

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