ESCP ALUMNI magazine - #201 - Mars 2023 - 24

Dossier ❙ La stratégie Red Bull
Propos recueillis par Adrien Candeau
Red dingue de sport
Boisson énergisante la plus vendue au monde, Red Bull s'est façonné une image de marque insolite et
iconoclaste. La résultante d'une stratégie de marketing sportif qui brasse autour d'un milliard d'euros
annuel de budget, des centaines d'événements et d'athlètes dans le monde entier, deux écuries de
F1 et quatre clubs de football professionnel. Autant de disciplines où la marque au taureau rouge
s'est singularisée, en racontant et structurant le sport autrement. Pierumberto VIOTTO (MiM 16)
Global Sport Marketing Manager de Red Bull Europe, est bien placé pour expliquer comment.
planchent uniquement sur des projets de
marketing sportif. En Europe, on encadre
tous les événements sportifs de la marque.
On est aussi en charge de tout ce qui est
lié au monde de l'eau et de la neige, sur les
autres continents.
Pierumberto VIOTTO (MiM 16)
global Sport Marketing Manager
de Red Bull Europe
En premier lieu, est‑ce que vous
pouvez nous expliquer comment
vous vous êtes retrouvé à travailler
pour Red Bull ?
Pierumberto VIOTTO : Quand j'ai entamé
mes études supérieures, j'avais déjà pour
objectif de faire du marketing lié à mes
passions en général, à savoir la musique
et le sport. Je suis tout particulièrement
fan de sports de glisse, j'ai bossé plusieurs
années comme moniteur de snowboard
en Italie mais aussi en France...Lors
de mon cursus à ESCP Business School,
j'ai effectué mon dernier stage chez
Red Bull, qui est bien connu pour avoir
révolutionné la communication sportive,
tout particulièrement dans les sports
extrêmes. Ça s'est très bien passé, donc
j'ai continué de bosser pour la marque et
de monter les échelons. Aujourd'hui, je
travaille à Salzbourg, où je dirige le Global
Sport marketing Department. Il faut se
figurer une soixantaine de personnes qui
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Lorsqu'il s'agit de renouveler
l'expérience sportive, Red Bull est
souvent citée comme un cas d'école.
Pourquoi ?
P.V : Le sport a un facteur différenciant
d'autres secteurs ou domaines d'activité :
il est fondamentalement émotionnel.
Il offre à tout le monde l'opportunité
d'expérimenter quelque chose qui sort
de sa routine. Les athlètes, en particulier,
vivent de leur passion. Notre stratégie
marketing est en réalité assez simple : on
bosse sur des sentiments, des émotions,
les passions des consommateurs.... La
première discipline investie par Red Bull,
ça a été la Formule 1 (via les écuries Toro
Rosso et Red Bull Racing, NDLR), un sport
mainstream. Mais ensuite, la marque s'est
focalisée sur des sports plus niches, et c'est
ça qui est intéressant : ce recentrage sur
les sports extrêmes, d'action. C'est-à-dire,
quelque chose qui a vraiment un impact
hyper sensoriel sur les gens. Je veux dire : un
type qui va faire un truc dingue en VTT ou
en parachute, il va produire des sensations
fondamentalement différentes de celles
d'un gars qui va jouer au football ou
pratiquer l'athlétisme. Les sports extrêmes
sont très émotionnels, moins " normaux " .
Le produit Red Bull, c'est un energy drink.
On le lie avec l'idée de faire quelque chose
ESCP Alumni Magazine numéro 201 ❙ MARS 2023
d'insolite, qui va te donner un peu plus
d'énergie, d'audace, dans un moment clé.
Quand tu regardes des snowboardeurs ou
des pilotes de motocross, tu es en phase
avec ce que le produit véhicule.
Comment Red Bull a su précisément
réinventer la façon de pratiquer
et de mettre en scène certaines
disciplines sportives ?
P.V : Quand on a commencé à bosser
sérieusement sur l'événementiel sportif,
on s'est d'abord concentré sur des sports
différenciants, pas forcément très structurés
par leurs fédérations. Je pense au skate, à
l'escalade, au surf, au wakeboard, au VTT et
à des dizaines d'autres disciplines... Donc,
c'était aussi plus facile de créer quelque
chose de nouveau, de jamais vu en fait. Je
vais vous prendre un exemple très récent :
à Paris, on a organisé l'année dernière
une étape du Red Bull Cliff diving, une
compétition de plongeon. C'est quelque
chose de très particulier : par exemple, ici,
on n'a pas fait sauter les plongeurs dans
une simple piscine mais dans la Seine,
en face de la Tour Eiffel. On fait la même
chose quasi annuellement à La Rochelle
depuis 2009, sauf que les participants
plongent depuis la tour Saint-Nicolas, une
forteresse emblématique de la ville. La
scénographie est fondamentale. L'idée, c'est
non seulement de créer un cadre attractif
pour la pratique d'un sport extrême, mais
aussi de piloter un événement marqué
culturellement, en phase avec le pays ou
la ville où se déroule la compétition. Je
vous donne un autre exemple : on a créé

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