Knowledge@HEC - Special Issue - Compilation of Research Articles - (Page 21)
对于显赫尊贵的
实际
应用
品牌而言，品牌
经理人如果对品牌向低端延伸的做法持怀疑态度，应该重新考
名称的大众化可能会
意味着他们可以盲目地进行产品线延伸，而丝毫不考虑潜在的
对其造成伤害。
品牌的方式来推广可能是比较好的策略。例如，丰田就避免了
量一下这个问题了。但是，考虑采用品牌低端延伸的做法并不
负面效应。为了防止品牌形象的稀释，推出新产品时，采用多
重蹈大众辉腾的覆辙，通过独立的雷克萨斯品牌、独立的经销
商来推广豪华车，这种策略证明是奏效的（尽管众所周知雷克
萨斯属于丰田）。子品牌推广--即由母品牌推出旗下生产的
一个新品牌--是"多品牌"模式和"产品线延伸"模式两者
的折中，可以避免给核心品牌带来负面影响。
品牌最优产品印象效应
可能会伤害他们的感情。"当然，厨用纸巾的旗舰
研究方法
有意思的是，品牌延伸的第二个效应是：消费者评
产品和低端产品之间的质量鸿沟，与德国豪车的旗
本文作者开展了三项研究
判一个品牌时，更多会基于对高端产品的印象，
舰产品和低端产品之间的质量鸿沟相较之下，厨用
和一项追踪研究，在美国
而不是对低端产品的印象 (即品牌最优产品印象效
纸巾的鸿沟显然小得多。
最后，虽然延伸产品线
大 学 名 校 中 分 别 选 出 248
应)。消费者评价一个品牌时，通常会认为产品线
可能会提高品牌的总体形象--或至少不会对其有
名、218名、220名和84名
往低端延伸的做法没太大的意义；反之，产品线往
害--但反其道而行之却未必奏效。如果旗舰产品
学生，对一些虚拟品牌和
高端延伸会被认为对品牌的评价格外重要，因为这
的形象或整体品牌认知的档次本身就比较低，那么
些延伸会让消费者认为品牌具有优质品牌的技能水
品牌旗下个别的高端产品就可能受到负面影响。例
平和技术专长。Timothy Heath指出："如果宝马公
如，当大众汽车在美国推出辉腾车型时就彻底失
司有一天要生产9系车型，那么肯定会通过这个车
算，Timothy Heath指出:"在美国消费者心中，大
利通心粉酱料、衣服、便
型来展示他们的质量能达到多高的水平。反之，如
众汽车通常与小型运动车相联系，而不是与高端豪
携式CD播放机和/或餐厅品
果向低端延伸，即使生产1系车型也不会影响宝马
华车相联系。所以，尽管辉腾本身是一款很好的
牌，研究人员告诉他们虚
的品牌形象，因为大家都知道宝马有能力生产高端
车，但消费者并不买账。也就是说，大众汽车将其
拟消费者对某一品牌旗下
的7系车型。"
品牌延伸到了过于高端的领域了"
。
各个产品做出的质量评分，
已知的真实品牌进行测
试。测试时要求参与者想
象，他们正在评价位于遥
远的市场中的啤酒、意大
然后他们再根据这一评分
提升品牌资产价值
本文基于对Timothy
Heath的采访和《品牌质量
来对该品牌的喜好程度、
但是，公司只能将其品牌延伸到一定的程度，正如
做出高端或低端延伸时会产生不对称效应》一文
显赫尊贵程度和创新水平
Timothy Heath所指出的，为什么宝马1系被宝马的
(参见《市场营销期刊》，2011年7月第75卷，第
高管称为"小型质量"(smaller-quality)，而不是
3-20页)，联合撰稿人：T. Heath、D. DelVecchio
"低质"，就能明白其中的道理。他也补充道，如
和M.S. McCarthy。
给出自己的评分。
果宝马真的开始生产低质车型，比如车门无法正常
关闭而且车很容易坏，会产生什么后果？如果向低
端延伸到了那种地步，对品牌价值造成的负面影响
可能就会比较严重。的确，对于显赫尊贵的品牌而
言，品牌名称的大众化可能会对其造成伤害。研究
人员指出："对于那些宝马的铁杆粉丝 (那些每隔
几年就会买一部车的消费者)，品牌名称的大众化
Knowledge HEC
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Table of Contents for the Digital Edition of Knowledge@HEC - Special Issue - Compilation of Research Articles
Cover
Partner companies
Table of Content
公司治理 (David Thesmar)
Corporate governance
欧洲的可再生能源 (Andrea Masini)
Renewable energies in Europe
决策 (Mohammed Abdellaoui)
Why do decision makers underestimate rare events?
建立信任 (Michel Lander)
Building trust for successful mergers and acquisitions
产品线质量的高低端延伸 (Timothy Heath)
Extending product lines up and down in quality
制度变革 (Carlos Ramirez)
Institutional change
奢侈品市场 (Anne Michaut-Denizeau)
The luxury market
创业 (Anisa Shyti)
Entrepreneurship
Knowledge@HEC - Special Issue - Compilation of Research Articles
http://www.nxtbook.fr/newpress/hec/knowledge-at-hec_Compilation_of_Research_Articles-Chinese-2016
http://www.nxtbook.fr/newpress/hec/knowledge-at-hec_Special_Issue_02-Compilation_of_Research_Articles-Chinese
https://www.nxtbook.com/newpress/hec/knowledge-at-hec_Special_Issue-Compilation_of_Research_Articles-Chinese
https://www.nxtbook.com/newpress/hec/knowledge-at-hec_Special_Issue-Compilation_of_Research_Articles
https://www.nxtbook.com/newpress/hec/research-at-hec_Special_Issue-Compilacao_de_Pesquisas
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