REFLETS MAGAZINE - Revue d'information et de réflexion économique - n°95 - 44

Hôtellerie Tourisme

Damien Mignot

Promotion du bagage
« made in Europe »
auprès des touristes
Comment faire des « croissances à la chinoise » en France ? aller à
la conquête des touristes asiatiques à Paris avec des bagages haut
de gamme « made in Europe » ? Damien Mignot, DG de Samsonite
France, expose la stratégie développée avec succès par la marque.

remière destination touristique au
monde, Paris confirme tout son
potentiel pour attirer chaque année
davantage de visiteurs. Cela représente une opportunité extraordinaire de croissance pour une marque internationale comme
Samsonite. Pour faire bondir le chiffre d’affaires
de +55 % entre 2009 et 2011, nous avons mis en
place des stratégies spécifiques sur nos clients
nationaux, mais aussi sur cette nouvelle cible
que représentent les touristes.
Trois principaux leviers ont été activés ces
dernières années. Tout d’abord, nous avons
fortement soutenu le lancement de notre core
business avec de nouvelles valises rigides haut
de gamme aux performances inégalées, qui ont
permis d’élever le prix moyen de nos valises de
200 à 300 euros. Nous avons aussi pris des parts
de marché à tous nos concurrents en élargissant notre offre sur les segments des bagages
souples, sacs de voyage et sacoches d’ordinateurs. Enfin, nous sommes partis à la conquête
d’une nouvelle cible stratégique, les touristes.

Un positionnement
historiquement favorable
Historiquement, la marque a su, depuis sa
naissance en 1910 à Denver dans le Colorado,
développer une notoriété très forte auprès des
voyageurs. Avec une présence dans plus de 120
pays, la marque est devenue le leader mondial
du bagage. D’une taille cinq fois supérieure au

mai/juin 2012

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numéro deux mondial, la marque américaine
Tumi, les concurrents de Samsonite sont des
marques essentiellement locales : Delsey en
France, VIP en Inde ou Crown en Chine. Aussi,
c’est souvent la première marque à laquelle un
voyageur pense quand il doit s’équiper ou
renouveler son bagage avant son départ.
Jusqu’à ces dernières années, en débarquant à
Paris, les touristes du monde entier n’avaient
pas en tête d’acheter un bagage Samsonite
durant leur séjour. S’ils pensaient à notre
marque, c’était pour un dépannage, en général
parce qu’ils avaient besoin d’une valise ou d’un
sac supplémentaire pour emporter chez eux
d’autres achats.

Des comportements d’achats
totalement nouveaux
La vente de bagages Samsonite aux touristes
s’est considérablement développée pour représenter 10 % du CA annuel de la marque en
France en 2011. Nos premiers clients sont les
Asiatiques, les Chinois notamment ; viennent
ensuite les Russes et les Brésiliens. De plus en
plus nombreux à Paris, ces touristes sont devenus en France une cible ultra-stratégique. Ils
sont très friands des nouvelles valises en Curv,
les lignes les plus haut de gamme. La France fait
partie des premiers pays dans lesquels ces
valises révolutionnaires ont été lancées et surtout, c’est ici en France qu’elles ont connu le
succès le plus important. Largement exposées

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