REFLETS MAGAZINE - Revue d'information et de réflexion économique - n°95 - 37

RM. Quels sont, au plan commercial, les
gains quantifiables d’une rénovation, en
termes d’image et de notoriété ?
J.-G. Pérès. Tout est mesurable, et les KPIs sont
nombreux à cet effet. Le gain en compétitivité
sera donné par votre position dans votre compset, en termes d’image ; les études de notoriété
mesureront l’impact de votre rénovation : ainsi
serait-il dommage d’investir dix millions d’euros
pour une rénovation substantielle, et seulement
dix mille euros pour la faire connaître ; il faut donc
prévoir un budget à ce sujet. Ces éléments sont
importants, car à la revente éventuelle de cette
propriété hôtelière, il est indubitable que l’image
et la notoriété du bien représentent une part non
négligeable de la « survaleur ». Lorsque celle-ci
représente plus du double du montant de cette
rénovation investie sur votre bien, vous avez
atteint votre objectif, CQFD !
J. Guittet. Au sens strictement commercial, la
réussite d’une rénovation se mesure par l’accroissement du chiffre d’affaires – par la fréquentation, le prix moyen de la chambre ou les
deux simultanément. Du point de vue des
chaînes hôtelières, l’image et la notoriété sont
des actifs immatériels « fragiles » qui se
construisent sur plusieurs années. Les standards et les contrôles internes, souvent très
stricts au sein des enseignes internationales,
sont les piliers de chacune des marques. Aux
extrémités, l’hôtellerie économique, suivant
une stratégie de « mass market », s’attachera à
répondre aux besoins premiers des clients avec
la maximisation de la fréquentation pour principal objectif. La forte sensibilité au prix de
cette clientèle exige un strict contrôle des coûts
de rénovation. À l’autre bout de la chaîne,
l’hôtellerie haut de gamme (par exemple les
palaces), comme tout produit/service de luxe,
tire sa notoriété de l’expérience offerte au
client. Si une rénovation de qualité aura un
impact significatif sur les performances commerciales, un déficit de qualité entachera plus
rapidement et profondément la réputation de
l’établissement (e-réputation).
A. Cohen. Il est difficile de quantifier les gains
commerciaux, mais une rénovation totale
assure à l’hôtel l’accroissement de son taux
d’occupation et un prix moyen en hausse dès

Anna Cohen

>H06
Senior ASSet MAnAger with BeAcon
hoSpitAlity pArtnerS.
Prior to joining Beacon, Anna Cohen functioned
as Hospitality Deputy to the CEO of Orco
Property Group, a leading investor and developer
in Eastern & Central Europe, where she was
responsible of the overall strategy of the
hospitality side of the group. Her responsibilities
included the streamlining of eleven hotels in Hvar, Croatia and the
reorganization of a thirteen-hotel portfolio located in major Eastern &
Central European capitals through restructuring the debt, the joint venture
partnership and the management company. Prior to Orco Property Group,
Anna served as a Senior Analyst at CBRE Hotels where she was a member
of the Investment Advisory Group and conducted hotel valuations, operator
selection and investment advisory in the EMEA Region. Anna Cohen holds
a MBA in Hotel Real Estate Finance from IMHI, a joint program between
the Cornell School of Hotel Administration and ESSEC Business School in
France. Prior to completing her MBA, Ms. Cohen earned a Masters in
International Relations and Business in addition to completing three years
of law studies at the Sorbonne University in Paris, France.

les premiers mois. La réussite des « événements » organisés autour de la réouverture est
cruciale pour l’image de l’établissement et
souvent donne son élan au projet. La communication pendant les premières semaines permet à l’hôtel de gagner des parts de marché et
d’imposer sa nouvelle image.
Bien évidemment, la campagne de communication doit être parfaitement adaptée à l’image
que l’hôtel souhaite véhiculer, en utilisant les
outils classiques – tels que des articles et des
événements médiatiques –, mais aussi les techniques contemporaines de communication tel
que le social media. Ce dernier ne doit pas être
sous-estimé ; c’est un élément important de la
communication, qui permet de créer des événements en ligne autour de la réouverture et
d’attirer une clientèle nouvelle.
W. Billette. Sur le plan commercial, l’impact le
plus évident se traduit par l’évolution graduelle
des performances de l’hôtel en termes de prix
et de volume d’activité. S’il est difficile de quantifier les gains en termes d’image et de notoriété, il est aujourd’hui possible de les identifier
rapidement grâce notamment à des sites de
partage d’expérience tel que TripAdvisor. Quoi
qu’il en soit, les travaux représentent une
opportunité unique de communiquer avant,
pendant et après leur réalisation. Leur orchestration est essentielle et traduit le dynamisme
d’un hôtel et d’une chaîne.

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mai/juin 2012

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