REFLETS MAGAZINE - Revue d'information et de réflexion économique - n°95 - 36

Hôtellerie Tourisme

La responsabilité sociale
et sociétale de l’entreprise
devient un enjeu de plus
en plus important
hôteliers, reste une indication mais n’est plus une
référence, puisque la plupart des rénovations
récemment réalisées à Paris ont fait « exploser »
les compteurs. En même temps – cet exemple est
significatif –, beaucoup ont douté de l’investissement sur la rénovation du Four Seasons George V,
alors que la croissance de l’EBITDA générée par
cette rénovation et la qualité opérationnelle de
l’équipe de direction ont « repayé » cet investissement très rapidement.
Là encore, le bon sens et une solide expérience
opérationnelle, ajoutés à une très bonne expertise interne en revenue management – qui doit
rapporter directement au CEO de l’opérateur
hôtelier –, aideront à déterminer la limite à ne
jamais dépasser, sachant que dans un cycle
hôtelier à la baisse, l’investissement en rénovation sera plus défensif qu’incrémental sur la
RMC à la chambre, et trop nombreux sont ceux
qui construisent leurs projections sur dix ans
de façon purement « holistique ».
J. Guittet. Toujours selon la localisation et la
catégorie de l’établissement à rénover, le montant des travaux envisagés doit s’inscrire dans
un business plan réaliste et si possible s’appuyant sur des benchmarks. Il est important

RepèRes

Beacon

Beacon Hospitality Partners, LLC
(“Beacon”) was formed in 2008
and is owned by its three
principals – Jon Kurnit, Tom
Huffsmith and Keith Lindsay.
Beacon’s has offices in New York,
London and Paris. Beacon’s
team has extensive experience in
the full-service and select service
hotel industry in the US and
Europe – including operations,
franchising, investing, developing,
strategic advices and asset

mai/juin 2012

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management. Beacon is currently
responsible for asset managing
114 hotel equity and debt
investments in full and select
service hotels. Beacon is also
responsible for the management
the entire extension and
refurbishment project of the Plaza
Athenée in Paris. Our clients
include Prudential Real Estate
Investors, CreXus, the State of
Florida (SBA) and ORCO Property
Group.

de dissocier les travaux liés au bâti – par
exemple des travaux structurels, de mise en
conformité technique – et les travaux mobiliers
communément appelés FF&E / Furniture,
Fixtures & Equipment. Les premiers sont par
nature invisibles du point de vue du consommateur et ne peuvent par conséquent être
retranscrits dans le prix de vente de la chambre.
Les seconds créent l’atmosphère et le confort
de l’établissement et sont donc générateurs de
valeur. Le montant des travaux doit dès lors
s’apprécier en fonction du potentiel de recettes
– fréquentation et prix moyen – et des résultats
additionnels pouvant être générés. Chaque
localisation ayant une limite psychologique en
termes de prix moyen, un projet de rénovation
devra donc veiller à ce que le montant investi
reste cohérent avec cette limite.
A. Cohen. Un calcul du taux de retour sur investissement et de la période de remboursement
est indispensable et sera un des facteurs déterminants du projet. Une analyse financière est
entreprise en projetant les résultats opérationnels de l’hôtel.
On considère aussi que le coût total historique
de l’hôtel par chambre – prix d’acquisition et
prix des investissements – plus le prix des rénovations ne doivent pas dépasser le prix de
construction par chambre, ou le coût par
chambre d’un hôtel de même catégorie récemment construit.
W. Billette. Le calibrage de l’investissement
renvoie à la notion de valorisation future de
l’hôtel : le montant investi ne doit pas dépasser
la valeur future estimée de l’actif. Il convient
donc, avant de lancer un projet d’envergure,
de clarifier l’objectif des rénovations : visentelles à gagner des parts de marché ou à les
maintenir ? Dès lors, la valorisation de l’hôtel
implique la préparation d’un business plan
post-travaux ; celui-ci traduit, via des indicateurs de performances – taux d’occupation et
prix moyen –, le repositionnement de l’hôtel
sur son marché. Enfin, différentes méthodes
de valorisation permettent de refléter le degré
de certitude du business plan et l’appétit théorique des investisseurs pour ce type d’actif, afin
d’aboutir à la valeur future du projet qui doit
guider le calibrage des montants investis.

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