ESCP-Europe Alumni Mag - n°126 - Septembre 2009 - 51

News SENIORS ACTIFS Au service du client dictateur Par François VALVERDE [46] u cours de la conférence-débat du 19 mars, organisée par les groupes Seniors ESCP, HEC, CPA et HECJF, Ralph Hababou*, consultant, auteur de best-sellers, nous a présenté une analyse de l’évolution des relations « fournisseursclients » et de l’importance que prend la pratique du « service au client ». Avec une concurrence croissante, une offre de biens et de services pléthorique et l’entrée de nouveaux pays dans l’économie mondiale, la donne commerciale des années 80 a explosé. Le niveau moyen de qualité augmente et les excellents d’hier sont devenus simplement bons. De son côté, le client s’est mué en dictateur. Il veut tout, tout de suite et il veut toujours plus. De plus en plus pressé, il exige d’être protégé, rassuré. Il est intelligent, hyper-informé et il a de la mémoire. Il y a vingt ans, un client mécontent en parlait à 10 personnes ; aujourd’hui, il en touche 10 à 100 000 via forums et blogs. C’est dire les risques. A Du sens et de la considération pressé, le client exige d’être protégé, rassuré. Il est intelligent, hyper-formé et il a de la mémoire. « De plus en plus » Deux voies s’offrent aux entreprises pour rester dans la course : le prix (hard discount ou low cost), le service (l’innovation). Entre les 2, le milieu de gamme tend à disparaître. Le service permet de sortir par le haut, stratégie gagnante illustrée par la boulangerie. Dans un métier que tout le monde donnait pour fini, la profession a su innover avec talent en valorisant son produit à tous les stades : création de la 2ème fournée, pain placé dans un sachet qui parle de sa fabrication, variété de goûts, pains anciens ou régionaux pour créer sans cesse l’événement, dans un univers alimentaire pourtant sur-saturé. En 10 ans, elle a multiplié le prix des produits vendus par 7 et développé le marché. Et le client continue d’aller chaque jour chercher son pain chaud à la boulangerie, fréquence unique dans l’alimentation… Au lieu de se lancer dans une guerre des prix, la profession a su amener le client sur son terrain, assurant ainsi son avenir. Créer la différence Être servi ne suffit plus au client. Il veut donner un sens à sa consommation. Il adopte un comportement citoyen avec le commerce équitable, le bio. Il demande de l’émotion, qu’on lui propose du bien-être, de la convivialité, du terroir, des racines… et il est prêt à payer pour cela. Il veut aussi de la simplicité dans les formalités des produits fabriqués pour ses attentes à lui, et pas pour montrer tout ce que les ingénieurs savent faire, c’est pourquoi les entreprises gagnantes raisonnent plus en terme de service que de produit : Axa vend de la protection financière, Evian de la pureté, Danone de la santé, L’Oréal du rêve, IBM des solutions informatiques et le Club Med du bonheur. Leur stratégie, se mettre à la place du client, s’occuper de lui comme d’une personne. On passe du « customer service » au « customer » care, que Ralph Hababou définit en 5 règles : communiquer (attention au premier contact), simplifier (formalités, documents), écouter les signaux faibles (ils annoncent l’avenir), innover (dans le service comme dans le produit) et personnaliser (ce qu’on propose au client). Beaucoup d’entreprises les appliquent, et c’est heureux car maintenant les usines partent ailleurs. Certes, la France pourra toujours compter sur le tourisme (82 millions de visiteurs). Encore faut-il qu’elle améliore son accueil car, si le service n’est pas délocalisable, le touriste l’est. Voilà pourquoi, quel que soit le métier, il est bon de rappeler que les clients perdus sont des emplois perdus. l * Ralph Hababou est Directeur Général du cabinet PBRH Conseil, co-auteur du bestseller « Service compris » (J.-C. Lattès, 1986) et auteur de « Service gagnant » (First, 2007). ESCP Europe Magazine N° 126 - Septembre 2009 51
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