ESCP-Europe Alumni Mag - n°126 - Septembre 2009 - 47

News MARKETING & DISTRIBUTION Moins, mais mieux Par Benjamin GRANGE [MSY 93] D.R. es groupes Marketing & Distribution et Développement Durable ont eu le plaisir de recevoir le 4 juin dernier Olivier CAMBLAIN (73)* pour une conférence sur le thème « Développement durable et marketing : les clés de la nouvelle donne ». Son propos a été de nous faire prendre davantage conscience des défis majeurs qui nous menacent… défis démographiques, climatiques, énergétiques, environnementaux, sociaux,… et des opportunités pour les équipes marketing. Nous avons sélectionné quelques points saillants de son discours : l Une prise de conscience réelle des citoyens, des entreprises, des responsables marketing qui s’exprime par de belles paroles. Mais des paroles aux actes, les écarts sont saisissants : 20 % seulement de « consommacteurs », moins de 30 % d’entreprises réellement proactives en Europe, seuls 7 % des directeurs marketing France ont des objectifs de DD (Développement durable)… L l L’heure est donc à intégrer le DD au cœur de l’entreprise, dans sa mission, sa stratégie, ses produits et services. Il convient de dépasser les approches actuelles essentiellement faites d’études techniques sur les ressources et les impacts, et de communication corporate. l Comment agir ? Par où commencer ? Beaucoup d’entreprises sont paralysées par les enjeux et la difficulté de la tâche. L’expérience d’AOC s’exprime dans le développement et la mise en œuvre de démarches Marketing Responsable en entreprise : démarches stratégiques globales ou centrées sur un thème opérationnel (innovation de rupture, repenser « responsable & économique » les paramètres du mix actuel, développer on-pack une communication DD convaincante, repenser les bases de l’offre commerciale, faut-il communiquer ? Que dire ? Comment ? ). l Olivier Camblain. aux actes, les écarts sont saisissants. « Des paroles l Beaucoup de raisons expliquent ces écarts : une offre DD encore faible, des prix élevés, une information peu satisfaisante, des entreprises ne sachant comment agir, la crainte de lourds investissements et à contrario la non perception des économies possibles… l L’approche AOC s’appuie sur des indicateurs marketing, l’analyse des bonnes et mauvaises pratiques du marché, des transpositions d’un secteur d’activité à un autre, les données entreprise, des bilans techniques éventuels (type ACV), des règles méthodologiques… elle combine rigueur, pragmatisme et créativité. » l L’histoire s’accélère, la révolution avec le renforcement des défis, les réglementations et une fiscalité contraignantes ou incitatives, la grande distribution qui prend les devants et impose ses règles, l’évaluation des entreprises sur le critère DD, les consommateurs qui prennent le pouvoir grâce à Internet, les positions de l’administration Obama ; et la crise qui réaffirme la nécessité de profonds changements. Olivier CAMBLAIN a illustré ses propos avec des exemples de bonnes pratiques, des « règles d’or de la publicité responsable », des « clés pour réussir sa démarche ». Beaucoup de questions, et les conversations se sont poursuivies lors d’un chaleureux cocktail. l l Il s’agit d’une véritable révolution culturelle et économique pour passer de « consommer toujours plus » à « moins, mais mieux », du jetable au durable et du rapport qualité/prix au triptyque qualité/prix/durabilité. (*) Olivier CAMBLAIN a plus de 20 ans d’expérience stratégique et opérationnelle, locale et internationale, à des postes de direction au sein de CPC-Unilever, Purina, Bahlsen, Yoplait-Candia, Nestlé au siège à Vevey, Friskies-Europe à Londres. Il a créé et dirige AOC-Accompagnement Opérationnel & Conseils, qui accompagne les démarches innovation et marketing durable de petites et grandes structures en Europe. Pour toute question ou commentaire : aoc@aoc-net.com ESCP Europe Magazine N° 126 - Septembre 2009 47

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