ESCP-Europe Alumni Mag - n°126 - Septembre 2009 - 18

Focus Chic en un clic Michel KOCH [MSE 92] Le e-commerce est-il concurrent de la distribution ? Le développement du commerce sur Internet a fait naître de nouveaux concurrents, mais c’est davantage l’évolution des comportements d’achat qui bousculent aujourd’hui les modèles établis de la distribution et de la VAD. À mon sens, les mieux armés pour se développer sur Internet sont les commerçants établis dans le monde réel, avec une marque, un pas de porte, une clientèle. Charge à eux d’aller de façon volontariste et innovante vers ce nouveau territoire où le concurrent n’est qu’à un clic certes, mais doit aussi souvent construire sa crédibilité en partant de rien. Pour une enseigne « mortar », démontrer à ses clients qu’on existe sur le net est une chose, saisir l’opportunité du e-commerce pour démultiplier sa capacité à vendre en est une autre. Cela passe par une prise de conscience et une grande capacité à changer. Peut-on alors parler de complémentarité entre le commerce traditionnel et le e-commerce ? Oui, indéniablement, et c’est précisément ce qui rend ce métier intéressant. Finalement, l’avènement d’Internet comme nouveau média, nouveau mode de communication et nouvelle place de marché a été le révélateur d’un des fondamentaux du commerce : la relation avec le client. Les systèmes élaborés d’intermédiation entre producteurs, grossistes, distributeurs, points de vente avec renfort de publicité et marketing produit sont en déclin. Le client revendique à nouveau son pouvoir de décider, de choisir, et dispose de toutes les armes qui lui permettent de revenir au centre de la relation marchande. Avec Internet, le client redevient roi. Transparence et confiance reviennent au cœur de cette relation. Bien traiter ses clients pour obtenir et conserver leur confiance suppose avant tout de bien les connaître. C’est l’un des principaux challenges pour de nombreux producteurs, éditeurs, distributeurs, que de faire connaissance avec leurs clients, comprendre leurs attentes et y répondre avec pertinence au bon moment. Ce travail ne doit pas se faire uniquement par le web, mais au contraire commencer dans le monde physique lors des contacts humains sur les points de vente. Le web devient alors le lieu de la continuité de la relation, de la fidélisation par la communication, et à terme le facilitateur de retour à l’acte d’achat, qu’il ait lieu online ou offline. M ichel n’a pas choisi le e-business. C’est le e-business qui s’est imposé à lui dans son envie d’être à la croisée du contenu, du marketing et de l’innovation, en mêlant commerce et services mais toujours tourné vers l’expérience client. Comment devient-on cyber entrepreneur ? Quand on parle de cyber entrepreneurs, on fait souvent référence aux créateurs de start up de l’Internet, les pure players. Depuis ma sortie de l’École, je me suis toujours considéré comme un cyber entrepreneur, et pourtant je n’ai jamais porté personnellement de projet de start up. Sony Music, France Loisirs, Manutan, Quelle La Source… autant de noms plus connus pour leurs activités de distribution « mortar » que pour leurs clics. Elle est bien là, ma « cyber entreprise » : au cœur de métiers de la production, des médias, de la distribution, de la vente à distance. Et je prends autant de plaisir à réinventer qu’à créer. La satisfaction est la même voire plus grande. L’important est d’apporter de la valeur. D.R. 50 % du CA est réalisé sur Internet. D.R. 18 ESCP Europe Magazine N° 126 - Septembre 2009

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