ESCP Europe Magazine - N°176 - Janvier/Février 2018 - Preview - 69

VIE DES ENTREPRISES
CONSEIL

croître. La croissance est un choix. Le Top
management doit définir le niveau d'ambition
en terme de TSR, de croissance et d'évolution de rentabilité. Ce choix est fondamental
et doit infuser la culture de l'entreprise.
› La définition des options de croissance et le
choix des priorités de croissance. La plupart
des grands groupes européens ne croissent
pas parce qu'ils ne sont pas positionnés dans
des métiers ou des géographies en croissance. Le portefeuille de métiers et de géographies est une contrainte à court terme.
Mais c'est un choix à moyen et long terme.
Ce choix suppose d'abandonner certaines
activités, de redéployer les ressources et
de choisir des axes de croissance (et donc
de renoncer à d'autres également attractifs). Il ne peut être pris que par le Top
Management.
› Une allocation des ressources humaines et
financières aux domaines à forte croissance.
On ne peut croître si l'on ne consacre pas
au moins 50 % de ses investissements aux
domaines en croissance. Au niveau des
divisions, cette approche est insuffi sante

et avoir un impact sur le Groupe. Sinon, la
croissance sera faible.
Généralement, les organisations, naturellement et comme conséquence des indicateurs de performance, se focalisent sur
l'amélioration de la compétitivité et des
opérations plus que sur l'amélioration de la
dynamique de croissance.
Sans mouvements majeurs, la compétitivité
et la croissance des prochaines années sont
déterminées dans une grande mesure par
des choix et des investissements actuels.
Les plans de croissance qui sont la somme
des ambitions de chaque division sont généralement insuffisants. Elles ne permettent
pas d'envisager des ruptures de croissance,
de modèle d'activité... Ils sont par nature
trop conservateurs. Ils manquent d'ambition.

Le rôle du Top management
Le rôle du Top management est donc critique dans la réussite des stratégies de croissance. Il doit s'articuler autour de :
› La définition des ambitions de croissance.
On ne peut croître que si on a décidé de

parce qu'elle n'est pas suivie et dilutive.
Seule une vision au niveau du Groupe est
per tinente. Cette allocation est bien sûr
fi nancière mais également une allocation
de la ressource la plus critique du management : son temps.
› Une culture de la croissance. Le Top
Management doit développer cette culture
par son compor tement, les leviers de
motivation et le mode de management de
l'entreprise.

Qu'en conclure ?
Croître est un choix. C'est le choix des
actionnaires et du Top management. Si le
président ne fait pas ce choix et n'est pas
acteur, elle n'aura pas lieu. L'organisation
génère du prof it et est payée pour le
maintenir et le faire croître mais dans des
ampleurs moyennes. Le président doit
créer des ruptures, faire les arbitrages d'investissements et mettre en place les conditions pour la croissance. C'est in fine ce qui
distingue les gagnants de ceux qui perdront
leur indépendance.
❙

- Pour créer de la valeur, il faut croître ' 50%
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Baidu
Tencent
Suning

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#
40%

Apple

Galaxy Entert.

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30%

Tata
Amazon
Consultancy

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2000-2017
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(en %)

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Vivendi

Citigroup

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-10%

Hitachi
Toshiba
Ericsson

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0%

Cognizant

Salesforce

Note : Echantillon des 150 plus grands groupes
mondiaux cotées complété par les principaux
leaders par secteur d'activité.
TSR : Total Shareholder Return : rentabilité pour
l'actionnaire sur son investissement (dividendes,
distribution d'actions gratuites, plus-values
boursières...)
(1) Analyses effectuées du 31 décembre 2000
au 30 septembre 2015 ; (2) En monnaie locale
Sources : Analyses et estimations Estin & Co

Air France
KLM

&#$
20%%

Croissance du secteur/
Business model
Technologie / Innovation

Google

Cisco

"10%
#$ %

Pays émergents

Faible croissance (< 8 %)

Reliance Industries
Celgene
Novo Nordisk
Ping An Insurance
Nike Inditex
Atlas
America Movil
SABMiller
Express Scripts
Copco
Essilor
Petrochina
Infosys
Accenture
Blackrock
Hermès
Adidas
H&M
Volkswagen
Teva
Petrobras
P&G
Colgate
Arcelor Mittal
Daimler
Schlumberger
L'Oréal
AT&T
Oracle Vodafone
Siemens
Ford
Areva

- Stratégies de croissance -

'30%
#$ %

(40%
#$ %

) #$ %
50%

Croissance annuelle du chiffre d'affaires
(2000-2016)

ESCP Europe Magazine numéro 176 ❙ JANVIER/FÉVRIER 2018

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