ESCP Europe Alumni Magazine - n°150 - Septembre/Octobre 2013 - (Page 45)

Par Stéphane BOUBLIL (97)

Crise Produits Clients, la rupture ?
Après la visite de Rungis, le Groupe Retail & Consumer Goods a poursuivi sur la thématique de la confiance lors de la table ronde du 24 juin
autour du thème : « Crise Produits - Clients, la rupture ? ».

Trois prestigieux invités ont débattu de ce sujet :
Jean-Paul TORRIS (74), DG Délégué de Bongrain,
Matthieu LAMBEAUX, PDG Europe Sud de
Findus, et Emmanuelle TRAN THANH TAM (87),
Présidente de l’agence de gestion de crise Acyan.
Soixante participants ont suivi ce débat animé par
Jérôme FRANÇOIS (88), DG Communications
Consommateurs de Nestlé.
Ont d’abord été données les raisons du nombre
croissant de crises alimentaires dans le monde :
recherches accrues, manque de transparence
des filières et pression démesurée sur les prix
qui conduit certains acteurs à faire de mauvaises
économies, à l’inverse des grandes marques qui
mettent par exemple en place des contrôles libératoires systématiques. S’il est impossible de prédire
une crise, malgré la discipline et les systèmes de
traçabilité, il est nécessaire de s’y préparer en
adoptant, le plus en amont possible, un dispositif
et un plan de réponse adaptés. La mise en place
d’organisations chargées de répondre par l’humain à une crainte du consommateur et des opérations de retrait silencieux de produits permettent
d’éviter l’éclatement inapproprié d’une crise : des
faux scandales peuvent être lancés de façon malveillante ou involontaire, comme dans l’industrie
pharmaceutique.
Mais comment traiter une crise qui a éclaté ?
Soucieuses de transformer un problème en opportunité, les marques ont appris à évoluer vers des
prises de décision plus rapides, notamment pendant la crise du cheval. Elles peuvent aussi choisir
de ne pas riposter en cas de crise légère et de
« laisser passer l’orage ».
La poussée du digital, qui met dans les mains du
consommateur l’image de marque, complexifie la
gestion de crise. Maîtriser les messages négatifs
des réseaux sociaux est impossible : les marques
de médias « classiques » tendent ainsi à s’en

éloigner pendant une crise, alors que les marques
connotées « digital » y défendront leurs valeurs.
La crise a pourtant ses vertus : elle valorise le rôle
du dirigeant, lui permet d’adopter une posture
managériale et de tester la résistance au stress
de son entreprise. Les media trainings et des liens
construits en amont permettent aussi de maintenir
de bonnes relations avec les médias.

Il est difficile de reconstruire la
confiance du consommateur.

En conclusion, il est difficile de reconstruire la
confiance du consommateur : cela passe par plus
de transparence et de collaboration entre industriels. Le consommateur se méfie de ce qu'il mange,
mais la marque est éternelle. La qualité, la sécurité,
l’adoption d’une posture responsable, le réengagement dans l’amont de la production impliquent des
changements dans les processus et la rééducation
indispensable des filières. Et donc un coût, auquel
toutes les marques ne sont pas préparées.
Un débat vraiment passionnant, comme le montrent le nombre important de questions posées,
et un public encore nombreux après 22h pour
« refaire le match » un verre à la main !
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ESCP Europe Magazine N° 150 - Septembre/Octobre 2013 -

Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°150 - Septembre/Octobre 2013

Couverture
Zapping
Sommaire
BUSINESS
Personnalités du mois Michel de ROVIRA (97) et Augustin PALUEL-MARMONT (99 MA) : Les trublions du goût
Focus
Moindre appétit
La guerre des prix
Pour 1€ de plus
Le temps digital
The customer experience
Commandez en drive
À vos côtés !
La fabrique à cocktails
Itinéraires
Color your motion
Le choix des mots
Entretiens
Agroalimentaire
Infrastructures
NEWS
Vie du réseau
Alexandre KARA (MS Médias 93), Chef du service politique d’Europe 1
Digital Generation
Bringing energy and environment together
Nominations
La mode, pilier de la vente en ligne
Spring cocktail
Fiest’Apprentis 2013
Crise produits-clients, la rupture ?
30th anniversary
Tous à bord !
Carnet
Déjeuner d’amitié des Seniors
Agenda
Carrière
Réussir mes années quinquas…
Les nouveaux métiers dans l’univers retail & consumer goods
Voyages It’s not about running, it’s about loving what you do!
À lire
CAMPUS
École When the «street» invades consumption
Fondation La Fondation créé l’événement
Vie étudiante Regatta 2013

ESCP Europe Alumni Magazine - n°150 - Septembre/Octobre 2013