ESCP Europe Alumni Magazine - n°150 - Septembre/Octobre 2013 - (Page 20)

FoCus

Par Jérôme FRANçOIS (88)

Pour 1a de plus
Directeur Général Marketing et Communications Consommateurs chez Nestlé
France, Jérôme FRANçOIS revendique le fait que la marque propose à ses
consommateurs des produits toujours plus sains et savoureux pour leur plus
grand plaisir.

Pour Nestlé France, leader de
la grande consommation, nos
80 marques sont au centre de
l’attention de toutes les fonctions qui font du brand building :
l’analyse sensorielle, la nutrition,
les ventes, mais aussi la qualité
de production dans nos 29 sites
industriels français.

ou Nespresso, ou les pommes de terre pour
Mousline.
En conclusion, les marques connaissent une
bonne dynamique de consommation depuis 4
ans même si celle-ci est aidée par une déflation,
parfois excessive qui pourrait compromettre la
capacité d’innovation et la qualité...

La marque : une valeur sûre

Le consommateur français a beaucoup plus d’envies, dans de multiples domaines, que de capacité
à les satisfaire. L’alimentaire doit se défendre, face
à des dépenses contraintes comme le logement,
les transports ou la téléphonie. Ce défi est surtout
vrai auprès des foyers jeunes dont le Crédoc dit
qu’elles ne consacrent que 7 % de leur revenu
disponible pour se nourrir !
Les marques alimentaires doivent donc démontrer leur contribution « compétitive » au bien vivre
quotidien. Concrètement, prouver que le « plus »
pour 1€ investi dans une meilleure alimentation
est supérieur à d’autres choix. Avec 1€ de plus en
effet, une famille va déguster des cuisses de poulet avec un goût délicieux grâce aux Papillotes de
Maggi (et un four propre). Ou déguster 3 tasses
de Nespresso. Ou pour 1€ de plus par rapport
à des alternatives moins chères, un anniversaire
va être célébré autour du meilleur des gâteaux
au chocolat avec Nestlé Dessert. Ou un jambon
Herta d’une variété sel réduit qui va contribuer à
un équilibre alimentaire.
En comparaison, 1€ par jour permettrait à cette
même famille de louer un appartement 2m2 plus
grand, ou de faire rouler sa voiture quelques kilomètres de plus, ou d’utiliser un véhicule un peu
plus puissant. Ou avoir un forfait téléphone plus
complet.
Voici donc aussi l’univers de concurrence de
nos marques, qui ont plus que jamais l’ambition
de démontrer le Bien Manger, Bien Vivre de la
signature Nestlé : good food, good life!
●

La marque a deux vocations,
qui sont encore renforcées en
période de crise. La première
est de se différentier, a fortiori
quand le consommateur doit
faire des choix en raison d’un
pouvoir d’achat limité. La marque doit lui apporter un vrai plus,
car elle est premium alors que
les marques de distributeurs
occupent souvent le moyen de
gamme. L’innovation joue alors
un rôle majeur comme cela a
été le cas avec les Papillotes de
Maggi : une toute nouvelle façon de cuisiner en
croquant la vie et plus de 15 millions de sacs sont
aujourd’hui vendus annuellement.
Le second rôle clef de la marque est de rassurer le consommateur, en termes de qualité, en
lui proposant, lors de la consommation, un réel
plaisir gustatif. Mais aussi, en l’informant sur les
conditions de la conception du produit. Ces éléments sont de plus en plus « mis à nu » avec le
« scanner » du digital. À commencer par la filiation avec la société mère que nous affichons de
façon renforcée sur des marques comme Maggi,
Chocapic ou La Laitière. La transparence, nous la
jouons aussi en indiquant l’origine des ingrédients,
les conditions de production, par exemple sur le
cacao pour Nestlé Dessert, le café pour Nescafé

- ESCP Europe Magazine N° 150 - Septembre/Octobre 2013

1€ de plus, pour le bien vivre quotidien

Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°150 - Septembre/Octobre 2013

Couverture
Zapping
Sommaire
BUSINESS
Personnalités du mois Michel de ROVIRA (97) et Augustin PALUEL-MARMONT (99 MA) : Les trublions du goût
Focus
Moindre appétit
La guerre des prix
Pour 1€ de plus
Le temps digital
The customer experience
Commandez en drive
À vos côtés !
La fabrique à cocktails
Itinéraires
Color your motion
Le choix des mots
Entretiens
Agroalimentaire
Infrastructures
NEWS
Vie du réseau
Alexandre KARA (MS Médias 93), Chef du service politique d’Europe 1
Digital Generation
Bringing energy and environment together
Nominations
La mode, pilier de la vente en ligne
Spring cocktail
Fiest’Apprentis 2013
Crise produits-clients, la rupture ?
30th anniversary
Tous à bord !
Carnet
Déjeuner d’amitié des Seniors
Agenda
Carrière
Réussir mes années quinquas…
Les nouveaux métiers dans l’univers retail & consumer goods
Voyages It’s not about running, it’s about loving what you do!
À lire
CAMPUS
École When the «street» invades consumption
Fondation La Fondation créé l’événement
Vie étudiante Regatta 2013

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