ESCP Europe Alumni Magazine - n°140 - Janvier 2012 - 84

École

Le métier de commercial : changements en profondeur
Par Francis PETEL, Professeur à ESCP Europe et Directeur de l’Observatoire Permanent DCF de la Fonction Commerciale
D.R.

bservé à l’échelle d’une génération, le métier de commercial s’est profondément modifié : la fonction, considérée longtemps comme « excentrée », se retrouve aujourd’hui beaucoup mieux installée à l’intérieur de l’entreprise, au cœur d’un process qui intègre la logistique, le marketing, mais également la production et la finance. Ce recentrage s’accompagne d’une montée de la complexité et des compétences attendues dans l’exercice du métier. Cette évolution tient essentiellement à la conjonction de trois phénomènes. Explications.

nent de plus en plus performants et la mise en concurrence de plus en plus systématique.

Les clients manifestent des exigences de plus en plus fortes, ils sont mieux informés, plus exigeants et plus volatiles : la communication interactive, le recours au multicanal, leur donnent des possibilités nouvelles d’accéder à l’information ou au produit. Ils attendent du fournisseur qu’il se mette à leur portée et vienne leur proposer des solutions spécifiques, sous la forme d’une « offre de valeur » qui corresponde à leurs attentes propres : on est ainsi passé du « client-roi » au « clientmoi »(1). À cela s’ajoute une perte de confiance dans le bien-fondé des prix des produits et des services. En 2005, dès avant la dernière crise, 66 % des personnes interrogées (contre 41 % en 1998) se déclaraient totalement d’accord avec la proposition : « Aujourd’hui, pour les prix, on n’a plus de points de repère »(2). Ce qui pousse le client à chercher les limites du fournisseur, même si son tout premier critère d’achat n’est pas le prix mais reste la qualité, et une minimisation du risque : la confiance en la marque dépendrait plus, aujourd’hui, de la réduction du risque perçu (pour 75 % des consommateurs) que de l’identité sociale(3). En B to B, les organisations des clients sont de plus en plus complexes. Les cycles de vente se rallongent et les taux de transformation baissent. Les services « achat » devien84 ESCP Europe Magazine N° 140 - Janvier 2012

La montée en puissance du consommateur

Les produits vendus sont de plus en plus complexes, et s’inscrivent dans des offres produits/services qui reflètent la mise en avant de solutions individualisées, portées par des équipes de vente mixte : techniciens-commerciaux. Les fabricants multiplient le nombre de références, de modèles, de packages de services, ou de produits/services. Ils sont en cela poussés par le consommateur, qui a acquis une culture de « customisation », et qui, justement, ne veut plus être considéré comme un « consommateur », mais un véritable « client »(4). La pression sur les prix pousse à diversifier et à complexifier les offres pour limiter les comparaisons directes. La téléphonie mobile, le secteur des assurances, entre autres, proposent des offres qui sont des modèles de complexité et d’opacité. Les associations de consommateurs en arrivent à déclarer forfait sur les comparatifs de prix qui prendraient en compte l’ensemble des paramètres de l’offre.

La complexité grandissante des offres

Les commerciaux se trouvent désormais confrontés à des marchés saturés, et leur productivité s’en ressent. La part des vendeurs atteignant leurs objectifs se réduit. Moins d’1 deal sur 2 est gagné (5). La baisse de productivité tend à s’accélérer avec la crise : sur 2010/2011, 20 % des entreprises constatent que leur volume d’affaires augmente moins

Le coût d’arrêt à la croissance

(1) : Henri Kaufman « Le marketing de l’ego » (2) : Enquête Sociovision 2005 (3) : Étude de « category brand relevance » du Marketing Science Institute auprès de 6 000 consommateurs dans 5 pays et sur 20 produits (4) Kyle Findlay « Rese » (5) Accenture 2009

Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°140 - Janvier 2012

Couverture
Zapping
Sommaire
Editorial
Personnalité du mois - Alexandre Ricard (95)
Focus - Commercial : sales business ou sale business ?
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau
A lire
Carrière : Le coverage : un métier méconnu et plein d’avenir
Voyages : Expatriation en Chine, un voyage ou des voyages ?
École - Taxe d’apprentissage : engagez-vous !
Fondation
Vie étudiante

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