ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011 - 26

Focus

À vos tablettes
Par Arnaud GERVAIS de LAFOND [90]

D.R.

’arrivée des supports digitaux a bouleversé les business modèles des éditeurs de presse écrite qui publient leurs contenus sur support papier. Les tablettes sont pour eux une opportunité formidable d’étendre leurs bassins d’audience et de revenus. Lecture donnée par Arnaud, Directeur Général Adjoint des Publications Condé Nast. Internet, les smartphones, les tablettes ont provoqué un éparpillement des audiences, une concurrence exacerbée par des acteurs pure players, une pression sur les prix des contacts vendus aux annonceurs publicitaires en raison principalement de la stratégie volume de Google, une multiplication des supports à alimenter en contenus, l’intégration d’une dimension technologique à multiples vecteurs (langage html, flash, système d’exploitation des constructeurs…), une formation des équipes à ces nouveaux supports.

ne tel que l’Iphone. Celle-ci coïncide avec une baisse régulière significative du nombre de marchands de journaux et de la clientèle masculine qui est la plus grosse consommatrice des contenus de presse sur supports digitaux. Nul doute que la clientèle féminine y viendra. C’est une question de temps.

Une rentabilité insuffisante pour les tablettes

Si la tablette

Les éditeurs réinventent leur métier

est une opportunité de développer les revenus et l’audience des marques, elle est insuffisamment rentable pour couvrir les frais fixes de production des contenus.

Les éditeurs se sont adaptés et ont réinventé leur métier : ils sont passés d’une logique de vente de contenus sur papier, à une logique d’exploitation au sens large de leurs marques avec une diversification de leurs revenus. Ils tirent ainsi principalement leurs revenus de la diffusion (ventes chez marchands de journaux, abonnements) et de la publicité sur supports papier mais aussi d’événements exploitant leurs marques et plus marginalement de téléchargements de répliques de magazines en format digital sur leurs propres sites ou au travers de kiosques numériques, d’applications à contenus enrichis sur l’App’Store d’Apple puis l’OVI store de Nokia. Les kiosques numériques portent les contenus des marques des éditeurs sur les PC, les smartphones et les tablettes. Les distributeurs digitaux sont principalement relay.fr, zinio.com et Orange via son application Read & Go. L’arrivée des tablettes offre aux lecteurs un confort et un plaisir de lecture sans commune mesure avec ce qui est offert sur un smartpho-

Cependant, la rentabilité d’exploitation des contenus sur tablettes est insuffisante. En effet, un lecteur de magazine digital n’accepte pas de payer pour le moment davantage que 80 % du prix TTC de couverture du magazine papier. De plus, l’ensemble des contenus digitaux subit une TVA à 19,6 % contre 2,1 % pour les supports papier. Enfin, les frais de distribution et de collecte des paiements des supports digitaux dépassent ceux du papier de 23 points. En revanche, l’éditeur n’a plus à imprimer son magazine. Mais cela ne compense pas la perte de 33,6 points de marge sur CA dus au discount et au différentiel de TVA. Les éditeurs s’en accommodent pour le moment car les volumes téléchargés représentent au plus 3 % de leur diffusion payée totale et 90 % proviennent de l’étranger. Les tablettes mettent-elles en danger les marchands de journaux et du coup affaiblissent-elles le réseau de diffusion traditionnel ? 25 % des acheteurs de magazines digitaux vont ensuite acheter le magazine papier (la tablette est un media de découverte), mais 21 % n’achètent plus leur magazine papier (la tablette est un media de substitution). Donc, le solde reste positif de 4 points. L’éditeur est gagnant sur l’audience et donc la publicité qui en dépend : la tablette est un média de conquête car 69 % des acheteurs de magazines digitaux sur tablettes ne lisaient pas le magazine auparavant. Si la tablette est ainsi une opportunité de développer les revenus et l’audience des marques en n’affaiblissant pas le réseau de distribution traditionnel, elle est en revanche insuffisamment rentable pour couvrir les frais fixes de production des contenus. l

ESCP Europe Magazine N° 135 - Mars 2011

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Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011

Couverture
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Sommaire
Editorial
Personnalité du mois - François MORINIERE(87) : Partageons le sport
Focus - Où vont les médias
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau - Votre espace personnel sur www.escpeuropealumni.org
A lire
Évolution professionnelle - 2010 UK Careers Events : a business model that works
Voyages - Une Odyssée à travers les Amériques
École - L'institut pour l'Innovation et la Compétitivité
Fondation - 5 ans et un premier "Mur des donateurs"
Vie étudiante - Le Téléthon à ESCP Europe

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