ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011 - 25

Business
La gratuité au quotidien
Par Sophie SACHNINE [88]

D.R.

a presse gratuite ferait-elle de l’ombre à la presse payante ? Sophie SACHNINE, Directrice Générale des Publications Metro France, prend la parole. Metro a innové en appliquant le modèle de la gratuité de l’information à la presse quotidienne et en construisant une marque média internationale. Au début des années 1990, une idée folle germe dans la tête de trois journalistes suédois. Simple, comme toutes les idées révolutionnaires : aller à la rencontre d’une cible jeune, active, urbaine au cours de ses déplacements, lui offrir gratuitement un quotidien d’information et en assurer la rentabilité par la publicité.

Diffuser gratuitement de l’information ne signifie pas produire de l’information low-cost. Le savoir-faire de Metro consiste à savoir « packager » l’information, la rendre aisément lisible, séduisante par une mise en scène visuelle, multiplier les entrées dans une page pour donner envie de lire et surtout faire le travail indispensable de hiérarchisation. Ce à quoi s’attèlent au quotidien nos 50 journalistes, en lien permanent avec le réseau des 450 journalistes de Metro dans le monde. Concision, exhaustivité, accessibilité sont les valeurs clé du journal, elles participent de son identité et de son succès auprès de ses 2,5 millions de lecteurs quotidiens.

Concision, modernité, qualité

Il n’y a pas lieu

d’opposer payants et gratuits tant la nature de leur proposition diffère, mais de parler plutôt de complémentarité.

En soi, pas si révolutionnaire puisqu’à l’époque, le média radio fonctionne déjà sur le modèle de la gratuité du contenu et du financement par la publicité, la télévision hertzienne également… L’information circule mondialement et gratuitement pour une majorité de sites Internet depuis une vingtaine d’années. L’innovation de Metro tient au fait d’avoir appliqué ce modèle à la presse quotidienne. L’idée fait recette auprès de Jan Stenbeck, alors président du groupe industriel Kinnevik. Metro naît à Stockholm en 1995 et invente le modèle de la presse d’information gratuite. Il est aujourd’hui le quotidien le plus lu au monde, présent dans 19 pays avec plus de cent éditions, diffusé chaque jour à près de 10 millions d’exemplaires. Chez Metro, gratuité rime avec concision, modernité et qualité ; à la différence des titres payants, c’est un journal d’information pas un journal d’opinion.

Un modèle économique adapté aux modes de vie

Le succès de notre modèle repose sur la force du contrat de lecture (aller à la rencontre des lecteurs avec un produit éditorial de qualité) mais aussi sur un système de distribution, principalement en colportage, entièrement maîtrisé. La connaissance fine des modes de vie des urbains a permis d’élaborer un système de distribution garantissant la diffusion de la quasi-totalité des exemplaires mis en circulation (actuellement 800 000 exemplaires), avec moins de 3 000 points de distribution, contre près de 30 000 points de ventes pour la presse payante. Ainsi, l’OJD (Office de Justification des Diffusions) évalue le taux de prise du journal à 99,4 % (seuls 0,6% des exemplaires restent).

Complémentarité entre quotidiens gratuits et payants

Les spécificités de l’information low cost

Le rédacteur en chef de Metro a coutume de dire qu’il est facile de prendre un journal que l’on vous tend, encore plus simple de ne pas le reprendre le lendemain s’il ne vous convient pas. Notre contrat de lecture avec le lecteur peut paraître simple mais il est exigeant : délivrer une information rapide mais exhaustive sur l’actualité au sens large (du local à l’international, du politique au culturel en passant par le sport) sans parti-pris idéologique ou politique.

En moins de 10 ans, les quotidiens gratuits ont amené à la lecture une population jeune qui ne lisait pas les titres payants. Il n’y a pas lieu d’opposer payants et gratuits tant la nature de leur proposition éditoriale diffère. Parlons plutôt de complémentarité : la mission des uns est de fournir les clés de l’actualité, celle des autres, de la décrypter en y apportant une analyse argumentée. Au-delà du contenu pur, grâce à la proximité avec leurs lecteurs, sur le terrain de la rue, les quotidiens gratuits ont su créer pour leurs annonceurs de nouvelles occasions de s’adresser à leurs consommateurs. l

ESCP Europe Magazine N° 135 - Mars 2011

Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011

Couverture
Zapping
Sommaire
Editorial
Personnalité du mois - François MORINIERE(87) : Partageons le sport
Focus - Où vont les médias
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau - Votre espace personnel sur www.escpeuropealumni.org
A lire
Évolution professionnelle - 2010 UK Careers Events : a business model that works
Voyages - Une Odyssée à travers les Amériques
École - L'institut pour l'Innovation et la Compétitivité
Fondation - 5 ans et un premier "Mur des donateurs"
Vie étudiante - Le Téléthon à ESCP Europe

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