ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011 - 17

Business
Diversifier pour mieux régner
Par Danielle ATTIAS [97]

D.R.

industrie de la presse fait face à un double phénomène qui met en péril son activité : la baisse tendancielle de sa diffusion liée au vieillissement du lectorat et la réallocation des dépenses publicitaires vers d’autres médias dont Internet. Éclairage de Danielle, Directrice en charge des médias chez Greenwich Consulting. Dans ce contexte de décroissance, les industriels cherchent à se diversifier pour réduire leur dépendance au marché publicitaire et élargir l’offre à destination de leurs lecteurs. Cette stratégie n’est pas nouvelle pour certains acteurs des médias comme M6, qui réalise 47,5 % de son CA via ses diversifications en 2009 : numérique, vente à distance, production audiovisuelle, exploitation de licences de marques, club de football, etc.

leurs activités numériques par l’abonnement. En 2009, Rupert Murdoch a relancé le débat et croyant disposer d’un effet d’entraînement significatif, a choisi de faire passer les contenus de ses nombreux titres de presse derrière un paywall sur Internet.

Élargir son réseau

De nouveaux modèles économiques sur de nouveaux supports

Les acteurs

de presse qui réussissent le mieux sur les nouveaux médias sont ceux qui jouent la carte du réseau.

Peu de groupes de presse ont autant exploité leur territoire de marque pour développer des diversifications. Les exemples restent ponctuels et ne pèsent que peu dans les chiffres d’affaires : conférences Les Échos, boutique ELLE, guides de voyages GEO, etc. Un cas notable est celui du Figaro, qui développe fortement ses activités de diversification depuis 2006 jusqu’à atteindre 9 % de son CA en 2009 : collections, club vin, croisières, conférences, etc. Bien-sûr, ces diversifications incluent le développement des groupes de presse sur les nouveaux médias. La plupart les ont investis tôt. Le Monde et Libération ont lancé leurs premiers sites en 1995/1996. Mais ils n’en finissent pas de chercher leur modèle économique sur ces nouveaux supports.

Or, les acteurs de la presse qui réussissent le mieux sur les nouveaux médias sont ceux qui jouent la carte du réseau. Majoritairement gratuits pour le lecteur, ils cherchent d’abord à constituer le bassin d’audience le plus large possible, autour de leur marque historique, voire autour de marques satellites qui drainent une audience plus qualifiée vers des sites thématiques du groupe. Puis, la monétisation de ces espaces peut s’effectuer par la publicité en ligne mais aussi par des services : petites annonces, comparateurs de prix, services payants… dont les zones abonnés payantes qui donnent accès à des contenus spécifiques. Celles-ci ne sont alors qu’une piste de monétisation parmi d’autres. Dans certains cas, les groupes de presse cherchent aussi à diversifier leurs offres auprès des annonceurs et complètent leur portefeuille d’activités en B2B : affiliation, agence Web, etc.

Promouvoir le numérique

Gratuit, payant

Gratuit, payant. Les aller-retour des différents acteurs alimentent régulièrement l’actualité des médias et laissent à l’observateur la sensation qu’ils naviguent à vue. The Irish Time et El Pais au début des années 2000 en ont fait les frais en perdant 90 % de leur lectorat sur Internet et en luttant âprement pour financer

Parmi ces meilleures pratiques du secteur, on retrouve Le Figaro en France, ou le groupe norvégien Schibsted en Europe, qui dégagent respectivement 20 et 35 % de leurs CA via les nouveaux médias. Dans le cas de Schibsted, près de 60 % de la marge du groupe est liée aux nouveaux médias, notamment aux petites annonces en ligne (comme Le Bon Coin en France), dont le groupe est devenu l’un des principaux acteurs européens. Pas de secret : ces groupes ont massivement investi pour en arriver là, à la fois en termes d’acquisitions externes mais aussi en termes de ressources dédiées au numérique dans leurs organisations. Le risque est grand dans l’avenir pour ceux qui n’auront investi qu’a minima en scandant que « le Web, ça ne rapporte rien »… l

ESCP Europe Magazine N° 135 - Mars 2011

Table des matières de la publication ESCP Europe Alumni Magazine - n°135 - Mars 2011

Couverture
Zapping
Sommaire
Editorial
Personnalité du mois - François MORINIERE(87) : Partageons le sport
Focus - Où vont les médias
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau - Votre espace personnel sur www.escpeuropealumni.org
A lire
Évolution professionnelle - 2010 UK Careers Events : a business model that works
Voyages - Une Odyssée à travers les Amériques
École - L'institut pour l'Innovation et la Compétitivité
Fondation - 5 ans et un premier "Mur des donateurs"
Vie étudiante - Le Téléthon à ESCP Europe

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