ESCP Europe Alumni Magazine - n°130 - Mai 2010 - 49

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Quelle est votre définition du marketing 2.0 ? Le marketing 2.0 est une évolution naturelle du marketing qui reconnaît le rôle important du consommateur dans la création de valeur tant pour l’entreprise que pour le consommateur lui-même. C’est une redéfinition du marketing selon laquelle le consommateur devient partenaire plutôt que cible. Le marketing 2.0 va-t-il devenir incontournable pour les entreprises ? Oui, absolument. Il n’est plus possible d’ignorer cette évolution que nous devons à 2 forces importantes et simultanées : la technologie, et en particulier l’Internet, mais aussi le besoin de répondre au cynisme et au scepticisme croissant des consommateurs face au marketing, face aux marques, face à la consommation excessive. Je vois le Marketing 2.0 comme une résolution où chacun y trouve son avantage. Comment une entreprise doit-elle aborder le marketing 2.0, qui nécessite un changement de mentalités et une évolution des stratégies marketing ? L’évolution vers le marketing 2.0 nécessite un gros changement de mentalités. Les entreprises qui voient cette évolution comme une opportunité de repenser leur mission et leurs valeurs sont les 1ères gagnantes dans leur secteur. Nos collègues en stratégie de l’entreprise nous confirment bien que les entreprises qui abandonnent comme objectif principal la valeur boursière de leurs actions pour se concentrer plutôt sur la satisfaction de leurs clients voient leurs résultats augmenter de manière plus importante et surtout plus durable à terme. Le marketing 2.0 ne suffit pas, il nous faut la stratégie 2.0, ou plutôt l’entreprise 2.0. Être présent sur les réseaux sociaux signifie s’exposer à la critique et implique de pouvoir répondre aux internautes de façon réactive. Pensez-vous que toutes les entreprises en soient capables ? Théoriquement, il n’y a aucune raison pour qu’une entreprise n’en soit pas capable mais ceci dit, il est important, comme je l’ai indiqué, de ne pas sous-estimer le travail de fond nécessaire à cette évolution. Il ne s’agit pas d’engager, comme certains le font, un jeune stagiaire branché qui puisse créer une page sur Facebook. Il est évident que certaines entreprises mettront plus longtemps que d’autres à repenser leur mission et leurs valeurs dans une perspective où les clients ou consommateurs occupent un rôle de partenaires, que ce soit dans le développement de produits et l’innovation, la logistique, le « help desk », ou la communication, la marque, etc. Qu’est-ce que Facebook et Twitter peuvent apporter à une entreprise ? Facebook et Twitter ne suffisent pas. Il s’agit aujourd’hui de multiplier les points d’accès à l’entreprise. Une fois ces portes ouvertes, l’énergie des consommateurs, leurs besoins de participer, de « faire partie », de créer, de partager, viennent s’ajouter à la chaîne de production de valeur traditionnelle. Il faut mettre en place des systèmes de communication qui permettent à ceux qui désirent communiquer de le faire d’une manière spontanée qui représente véritablement les valeurs de l’entreprise. Pour cette raison ces valeurs mêmes doivent être extrêmement claires à l’intérieur de l’entreprise. Exemple intéressant de cette stratégie : Dell qui permet à tous ceux qui le veulent de communiquer avec leurs clients, notamment sur Twitter, et qui a mis en place une politique de communication extrêmement claire et simple à suivre pour ses employés. Tout ceci en réponse à de fortes critiques de manque de transparence et de relations désastreuses avec leurs clients. Mais rien de ceci n’est très compliqué par rapport aux bénéfices importants que permet cette ouverture. L’embauche d’un community manager au sein des entreprises présentes sur les réseaux sociaux sera-t-elle obligatoire à l’avenir ? L’embauche d’une équipe chargée des réseaux sociaux est importante mais elle constitue ellemême un risque dont il faut avoir conscience : il ne s’agit pas de reléguer tout ce qui est interaction avec les consommateurs à une équipe spécialisée. Comme je l’ai dit, la stratégie 2.0 n’est pas exclusive aux services marketing et communication, elle doit être la responsabilité de tous dans l’entreprise 2.0. l Propos recueillis par Hélène ALLAIRE * En plus de ses activités d’enseignement, de recherche et de conseil en marketing, Marie Taillard est responsable du programme Master in Marketing and Creativity sur le campus de Londres. Elle est également membre de l’Academy of Management, de l’American Marketing Association et de l’Association for Consumer Research.

Le marketing

2.0 reconnaît le rôle du consommateur dans la création de valeur tant pour l’entreprise que pour le consommateur.

Plus d’infos sur la conférence marketing 2.0 : www.marketing2conference.com/2010/

ESCP Europe Magazine N° 130 - Mai 2010

http://www.marketing2conference.com/2010/

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