ESCP Europe Alumni Magazine - n°129 - Mars 2010 - 14

Focus

Un train peut en cacher un autre
Par Pierre-Louis ROY [89]

a SNCF s’engage pour faciliter les mobilités les plus économiques et les plus écologiques. Le groupe public mise en effet sur ses capacités d’innovation pour garder une longueur d’avance. Pierre-Louis, directeur de la stratégie de SNCF Proximités, s’en fait ici l’écho. Qui n’a pas constaté, dans un dîner en ville, voire en famille, que la SNCF fait soudain irruption dans la conversation, retard d’un TGV ou grève d’un RER obligent ? La SNCF, comme le voyage touristique, est ancrée dans la vie de chacun. Certains souligneront que ça bouge, d’autres que c’est l’incurie. Or, qui se souvient que la SNCF est bénéficiaire depuis 2002 malgré le déclin du fret, le développement des autoroutes et la fronde des low-cost ? La SNCF en cache une autre : dernière entreprise de réseau à être ouverte à la concurrence, elle doit conforter une révolution culturelle entamée il y a 20 ans, revisiter ses stratégies, rallier l’électeur et le consommateur, consolider sa position internationale.

d’affaires ou de la clientèle loisir, et bouleverse les habitudes de voyage : la décision de partir n’est plus fondée sur les kilomètres mais sur le temps, les tarifs non plus sur la distance mais sur un prix de marché. Bref, à peine inventé, le train n’a jamais cessé d’être plongé dans un univers concurrentiel : le marché du voyage. Certes, la SNCF a toujours eu le monopole du transport ferroviaire. Mais le marché strictement ferroviaire a-t-il jamais eu un sens ?

Révolution vitesse

touristique

grande

©William Daniels

La SNCF n’a jamais été en monopole !

Pendant les 30 glorieuses, face à l’essor de la voiture, puis la démocratisation de l’avion, le train semblait évincé du secteur du tourisme. Il aura fallu l’invention de la grande vitesse pour qu’à partir des années 1980, le rail devienne soudain attractif auprès des hommes

Si le TGV est la vache à lait de la SNCF (bien que ce modèle économique voit aujourd’hui sa profitabilité baisser), il ne le doit pas au monopole. C’est d’abord la rupture marketing déclenchée par l’innovation technique qui a permis, non pas seulement de prendre des parts de marchés à la route et à l’aérien, mais surtout d’accroître le gâteau. En gros, chaque lancement de TGV en France ou en Europe double le marché initial au bout de 10 ans. Le TGV a réinventé le tourisme, en phase avec les styles de vie et les attentes de développement durable : freins au pétrole, saupoudrage des vacances, escapade d’un week-end avec RTT et même délocalisations géographiques, Lille ou Reims devenant aussi proches de Paris que Versailles ou Senlis. Les autres modes de transport ont bénéficié de cette croissance, même si leur part de marché s’est réduite.

Copier n’est pas coller
La SNCF doit conforter une révolution culturelle entamée il y a 20 ans.

©William Daniels

Malgré tout, le gap compétitif forgé par le TGV ne l’a pas épargné d’une guerre concurrentielle. D’abord, il faut l’admettre, la SNCF s’est réapproprié les innovations de l’aérien : yield management pour optimiser le remplissage et élargir la gamme de prix promotionnels, programmes de fidélisation, création de l’alliance européenne Railteam. Puis, face aux low cost, lancement d’iDTGV et des billets Prem’s. Mais la bataille exigeait aussi des innovations spécifiques. iDTGV s’est enrichi, repositionné auprès de la clientèle loisir et jeune avec ses deux classes iDZap (divertissement) et iDZen (relaxation), ainsi que iDNight avec fête et DJ ! Bientôt, le WiFi sera proposé à bord et les billets totalement dématérialisés. Enfin, le site voyages-sncf.com, créé très tôt et sans éclatement de bulle, est aujourd’hui un des premiers sites Internet d’Europe. Internet est en effet devenu un élément incontournable dans le monde du voyage, autorisant chacun à construire le sien au meilleur coût.

ESCP Europe Magazine N° 129 - Mars 2010

http://www.voyages-sncf.com

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