ESCP-EAP Mag - n°123 - Mars 2009 - 16

Focus Internet, la réponse à la crise pour les médias ? Un relais naturel de croissance La croissance continue des audiences et des usages d’Internet en fait un prolongement naturel pour de nombreux médias, qui subissent par ailleurs l’impact négatif de la crise sur leurs supports historiques. Internet est ainsi un moyen pour eux de conquérir des audiences (lecteurs, téléspectateurs) et compenser celles perdues sur les supports traditionnels. Ce ne sont pas tant des audiences habituées au média qui le consomment sur Internet que des nouveaux lecteurs. Les études montrent en effet qu’il y a peu de duplication (moins de 15 %) entre, par exemple, les lecteurs du Monde et les internautes de lemonde.fr. Ainsi Internet fait figure de support de conquête ; principalement pour une consommation numérique, mais utilisé intelligemment, le medium peut apporter des synergies vers les supports plus traditionnels. Ainsi de NBC aux États-Unis qui utilisait ses sites Internet et mobiles pour ramener en direct vers sa chaîne TV lors des Jeux Olympiques. Ainsi aussi, dans un autre registre, le lancement par le Figaro et Orange d’une interview vidéo sur leurs sites Internet qui « crée » une actualité qui sera reprise le lendemain dans les pages du quotidien. Deux difficultés encore à surmonter La crise actuelle affecte aussi les investissements publicitaires sur Internet : de nombreux sites Internet, pure players comme adaptations de groupes médias établis, se sont lancés ces dernières années sur un modèle purement publicitaire. Si les prévisions donnent toujours Internet en croissance pour 2009, celle-ci sera moins forte que prévu. Dans tous les cas, elle ne permettra probablement pas à tous les sites Internet de vivre décemment. Une consolidation des acteurs d’Internet est donc à attendre prochainement. Par ailleurs Internet marque le passage d’une économie de la rareté à une économie de l’abondance. Cela entraîne une évolution de la valeur publicitaire d’un consommateur média à court et long terme. À court terme c’est une forme de perte de valeur que les médias constatent : ainsi un lecteur payant de la presse écrite rapporte aujourd’hui 9 dollars, alors qu’une fois internaute il ne rapporte plus qu’1 dollar(6). Mais à long terme, un consommateur de média numérique devrait pouvoir rapporter sensiblement plus : les outils de suivi et de connaissance des comportements permettent de connaître précisément les comportements sur le site. De plus, le e-commerce bien pensé offre plus de potentiel que les modalités de « plus-produits » ou de vente en marketing direct. Actuellement entre faiblesse du court-terme et promesse du long-terme, un modèle compétitif reste à trouver. L’adaptation nécessaire à un nouveau langage Entre espoir de croissance et difficultés, c’est un nouveau langage qu’il s’agit d’intégrer pour les médias : un langage collaboratif, participatif, communautaire. Sur le modèle du New York Times, les médias en ligne commencent à permettre les réponses et commentaires aux articles et contenus, parfois la création de contenu original (par exemple en hébergeant des blogs de lecteurs, comme 20Minutes.fr ou LeMonde.fr), ou en facilitant le partage de contenu avec les réseaux en ligne du lecteur. Pour réussir en ligne, il faut être pertinent ; et pour cela, les médias traditionnels s’adaptent aux codes du numérique. Mais en retour, ces nouvelles manières d’appréhender l’information ou le divertissement ont et auront un impact sur les médias en dehors d’Internet. Au-delà d’un nouveau support source de croissance ou d’une réponse à la crise, Internet peut devenir un moyen de réinvention des médias. l Une marque à renforcer et à mettre en cohérence avec des activités de plus en plus pluri-médias. Les consommateurs zappant facilement d’un média et d’un support à l’autre, renforcer la marque sert deux objectifs : La marque média, comme toute marque, est un signe fort de réassurance sur la pertinence de l’offre proposée et permet la fidélisation sur un support donné face à la multiplication de l’offre ; Avec une présence cohérente pluri-média, la marque média permet ainsi d’accompagner les individus dans leurs nouvelles habitudes de consommation. Poids lourd en presse, le magazine Elle était quasi-inexistant sur Internet face au leader et pure-player AuFeminin. com. La marque a fait depuis de gros efforts sur tous les supports, au point de proposer -sans succès- une chaîne ElleTV pour la télévision mobile personnelle(5). Au final en période de crise, ce n’est pas tant la « prime au leader » qui joue que la prime à la marque : les consommateurs et les annonceurs se concentrent sur les marques fortes et rassurantes qui délivrent de la valeur pour l’argent investi. Ce recentrage sera bénéfique aux marques médias fortes et cohérentes, qui étendent leur présence à travers les canaux, en résonnance avec les nouveaux modes de consommation des individus. Quels visages auront les médias demain ? Quels modèles économiques permettront une offre pérenne dans cette économie de l’abondance où la consommation des médias est très fragmentée ? La crise actuelle accélère la douloureuse nécessité de trouver des réponses, mais elle n’est ni la cause, ni la conséquence des mutations en cours dans les médias. l (1) Source Media In Life, Médiamétrie, année 2007 (2) Source « This year, next year », GroupM, 2008 (3) Plus d’informations sur www. nouvelle-relation-media.com (4) Source Observatoire des dépenses média et multimédias, Médiamétrie, 2008 (5) La Télévision mobile personnelle, ou TMP, devrait être lancée vers l’été 2009 en France, avec initialement 16 chaînes (6) Cité par Bruno Patino, directeur de France Culture, ex-directeur du Monde Interactif, président du pôle « Presse et Internet » aux États Généraux de la presse Ecrite », L’express du 8 janvier 2009 16 ESCP-EAP MAGAZINE N° 123 - Mars 2009

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