ESCP-EAP Mag - n°123 - Mars 2009 - 15

Business Le modèle économique publicitaire est le plus exposé Les médias s’appuient généralement sur deux types de modèles économiques : un modèle indirect où le média est rémunéré par les annonceurs (TF1, 20 Minutes, Europe 1) et offert aux individus ; et un modèle direct où les consommateurs du média paient pour l’acquérir (Canal+, le Canard Enchaîné). Évidemment une grande majorité des médias fonctionne sur un modèle hybride qui combine à des degrés divers ces deux sources. La crise actuelle touche toutes les entreprises autant que la consommation des ménages. Pour les médias le premier risque réside dans la baisse annoncée des investissements publicitaires. Les médias dépendant intégralement des revenus publicitaires (comme la presse gratuite) ont déjà commencé à souffrir, et s’attendent à une année 2009 très difficile. Les médias qui s’appuient sur les modèles par abonnement sont en revanche relativement épargnés de ce côté, mais sont exposés à moyen terme par le développement de la gratuité. Le gros enjeu est évidemment de bien négocier les périodes de réabonnement afin de ne pas faire les frais d’un arbitrage des consommateurs en période d’inquiétude sur le pouvoir d’achat. plus de loisirs numériques et de médias : d’un accès Internet, les abonnements à Free ou à Orange intègrent maintenant l’accès à certaines chaînes de télévision, et à de la vidéo à la demande. Ainsi les opérateurs deviennent progressivement distributeurs de médias, (pour Orange et ses offres Orange TV) puis médias eux-mêmes, obligeant les groupes médias et de divertissement à repenser leur périmètre, leurs offres, et leur marque. Source : Médiamétrie Modèle par abonnement : de nouveaux concurrents Les abonnements représentent le moitié des dépenses médias et multimédias des ménages Français en 2008(4) (téléphonie, Internet et télévision) –avec l’essor des cartes cinéma illimitées et les abonnements presse, la barre des 50 % est bien dépassée. Or, ces abonnements incorporent progressivement toujours Rassurer et fidéliser les audiences, première réponse à la crise ? Appuyés sur un modèle publicitaire ou par abonnement, les groupes médias ont plus que jamais besoin d’approfondir leur lien avec des audiences de plus en plus difficiles à appréhender. Cela passe par deux axes de travail : l Une pertinence de l’offre (éditoriale, de contenus et de services). Il s’agit ici d’apporter de la valeur ajoutée aux contenus en les proposant de la manière la plus pratique et valorisante possible à la cible la plus pertinente. C’est ce qu’a fait de manière magistrale le groupe NBC aux États-Unis à l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin durant l’été 2008. Dramatisation de l’événement : le visage connu de tous du nageur américain Michael Phelps pour promouvoir le futur événement ; les épreuves-phares déplacées sur demande pour être en direct en prime-time aux États-Unis, comme indiqué ci-dessus. « Découpage » des événements (vidéos en direct ou en différé, données pointues des sportifs, etc.) et répartition sur l’ensemble des supports du groupe (chaînes-phare, chaînes câblées, sites Internet, mobile). Il est clair que les contenus exclusifs et événementiels se prêtent plus facilement à cet exercice, mais c’est une manière pour les médias en place de sécuriser leurs audiences face à la fragmentation de la consommation média, et de résister mieux aux effets de la crise. Comment réagir à la crise ? ESCP-EAP MAGAZINE N° 123 - Mars 2009 15

Table des matières de la publication ESCP-EAP Mag - n°123 - Mars 2009

Couverture
Sommaire
Éditorial
Business : - Personnalité du mois
- Focus
- Zoom
- Itinéraires
- Entretiens
News : - Vie du réseau
- Évolution professionnelle
- Voyages
- À lire
Campus : - École
- Fondation
- Vie étudiante

ESCP-EAP Mag - n°123 - Mars 2009