ESCP-EAP Mag - n°123 - Mars 2009 - 10

Personnalité du mois Bien s’entourer Voulant en savoir plus sur la signification de chaîne urbaine, Olivier répond : « C’est une chaîne thématique de télévision spécialisée dans la diffusion des musiques urbaines : hip hop, R&B, musiques noires, world, tropicales et dans les différentes formes d’expression culturelles liées à ces musiques dans les univers de la mode, du sport, des nouvelles technologies, de la danse, du cinéma, etc. Trace a vocation à fédérer des jeunes du monde entier, de toutes origines et de toutes classes sociales, en leur proposant des contenus culturels proches de leurs centres d’intérêt. » Les contenus éditoriaux souvent exclusifs reflètent en effet fortement la diversité culturelle et ethnique de la jeunesse à travers des news, des reportages, des magazines, des interviews, réalisés par des journalistes professionnels. « Sans mon équipe, je n’aurais jamais réussi de la sorte. J’ai la chance d’avoir autour de moi de réels talents », s’enthousiasme Olivier. Pendant leur temps libre, la moitié des salariés de la chaîne est DJ, vidéo jockeys, chanteurs, animateurs… Ce qui signifie que lors de recrutements, les candidats doivent avoir une double compétence : un bon cursus académique ou une expérience professionnelle valable, certes, mais également une passion évidente et une excellente connaissance de la thématique musicale et culturelle urbaine. Si son cœur d’audience s’adresse aux 15-24 ans, aux nouvelles générations urbaines, multiculturelles et multiethniques, la cible élargie de Trace, concerne les 1534 ans ; et, avec les nouvelles déclinaisons, seront prochainement concernés les 25-49 ans. Soit un marché de 900 millions de personnes au niveau mondial. Avec Trace, nous avons réussi à créer une vraie identité de marque associée à des caractéristiques qui sont dans notre ADN : ouverture, générosité, innovation, respect de la différence. Toutes ces spécificités en font son unicité et sa richesse. J’assume totalement le fait que nous soyons souvent qualifiée de chaîne engagée puisque nous avons toujours délibérément réservé une part essentielle de nos antennes aux minorités ethniques largement majoritaires dans les productions culturelles urbaines. Car, dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres, le retard français est dramatique, affirme Olivier. Nous nous efforçons de faire connaître de nombreux artistes, renchéritil, en prenant beaucoup de risques car la chaîne fait le pari de nouveaux talents tant en France qu’à l’international, mais la satisfaction n’en est que plus grande lorsque cela réussit. Alexandre Michelin, à l’époque directeur des programmes de CanalSatellite et maintenant directeur des contenus de Microsoft France, m’avait surnommé, avec humour, le SaltimBanquier. Je pense qu’il me voyait en interaction permanente avec ces 2 mondes : celui de la musique et des artistes et celui des banquiers et des investisseurs. Cela reflète bien la réalité et la diversité de mon quotidien. » Repères Trace TV, c’est… - 15 millions d’abonnés TV dont 3 millions de téléspectateurs réguliers, chaque semaine en France - une diffusion dans 130 pays - la 4ème chaîne française la plus exportée dans le monde après TV5, Euronews et Eurosport - la 4ème chaîne musicale française la plus regardée tous genres confondus (hors TNT) - la 1ère chaîne musicale urbaine mondiale - la 1ère chaîne musicale du continent Africain - Un CA de 10 millions d’€ prévu en 2009 avec 15 % d’EBITDA - 60 % du CA à l’international et 40 % en France - un modèle économique fondé à 65 % sur la distribution, à 20 % sur la publicité et à 15 % sur les produits dérivés (licences de marque) Des précurseurs Un ADN de marque Et Olivier continue : « Dans l’univers des médias thématiques où 99 % de nos concurrents sont des mastodontes de la communication comme MTV (1ère marque média mondiale devant CNN), la seule attitude à avoir est de se différencier et d’être fort sur sa thématique. Grâce à notre histoire, à l’ADN de notre marque, à notre expertise urbaine et au positionnement unique de notre offre éditoriale, nous avons cette fameuse crédibilité « Rue » qu’aucun concurrent n’a réussi à construire même au prix d’investissement marketing colossaux. » La copie n’intéresse pas notre invité. Son objectif est plutôt de sortir des sentiers battus et de prôner une identité forte avec ses maîtres mots : crédibilité, proximité, interactivité et diversité. Il développe : « Il faut même avoir une certaine aspérité. Si votre marque est trop lisse, elle peut être remplacée au pied levé par une autre et votre durée de vie risque d’être très limitée. L’antenne de Trace TV est ainsi alimentée 24 h/24, 365 jours par an et diffuse sur des offres du câble, satellite, mobile et ADSL. Depuis 2006, Trace propose trois déclinaisons TV de son concept urbain adaptées à des zones géographiques et linguistiques. Une quatrième chaîne Trace, « Trace Tropical », a été lancée en février 2009. Les chaînes Trace sont aujourd’hui présentes dans 130 pays, sur 27 satellites et reprises par 200 réseaux de distribution de chaînes thématiques. Il s’agit d’un modèle de chaîne payante ce qui revient à dire que les opérateurs Numéricable, CanalSat ou Orange paient tous les mois une redevance à Trace pour distribuer ses programmes à leurs abonnés. Avec toujours beaucoup de modestie, Trace au travers de son PDG peut tirer un bilan plus que positif à l’aube de ses 6 ans qu’il fêtera le mois prochain. « Nous avons été les précurseurs de la prise de conscience de l’importance des mouvements Hip Hop et R&B auprès des jeunes et de leur influence dans les phénomènes de consommation de toute la société. Nous avons contribué à relancer les musiques tropicales en France. Depuis notre arrivée, des grands groupes comme MTV, M6, MCM essayent sans succès de nous copier avec des déclinaisons « Black » ou « Base » de leurs chaînes musicales premium », s’amuse Olivier. Si l’entreprise est 10 ESCP-EAP MAGAZINE N° 123 - Mars 2009
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