ESCP-EAP Mag - n°122 - Janvier 2009 - 9

Business En quoi Adidas et Reebok forment un couple complémentaire tout en gardant leurs spécificités ? Avant d’envisager la complémentarité des marques, il fallait s’assurer qu’elles étaient indubitablement et clairement distinctes. Les positionnements et les priorités des marques sont aujourd’hui assez différenciés. Ainsi, pour simplifier, adidas est positionnée comme la marque du sport « officiel », du sport de compétition. Adidas est partenaire des fédérations, des athlètes et des sports olympiques, et son slogan Impossible is nothing prône le dépassement de ses propres limites et la recherche de la performance. Le football et le running sont les priorités d’adidas, comme des symboles de ce sport performance. Reebok est la marque du sport loisir, la marque qui érige le sport en mode de vie, et qui prône une recherche de plaisir dans la pratique sportive. Your Move ! ou : Faisle comme tu le sens, notre signature, traduit bien cette idée que le sport peut se pratiquer chacun à son rythme. Et comme une évidence, Reebok a fait de la femme sa priorité mondiale, car qui mieux que la femme exprime une pratique plaisir du sport ? L’objectif du groupe tant vis-à-vis de ses clients (les magasins de sport) que de ses consommateurs est de garder cette clarté de positionnement, et d’occuper l’espace avec des marques leaders devenues incontournables sur leurs priorités. Pour résumer, nous avons des marques complémentaires, avec des stratégies concertées et des méthodes de travail devenues communes. Quelles synergies y a-t-il entre les deux marques ? Elles sont nombreuses et de plusieurs ordres : il y a d’abord les synergies de structure qui permettent des économies d’échelle : sourcing commun, achats groupés, consolidation d’équipes. Le pouvoir de négociation auprès des fournisseurs et des distributeurs est renforcé. Il est en effet plus facile de négocier quand on détient 22 % du marché plutôt que 12,5 %. Il y a ensuite les synergies de méthodes et de savoir faire, qui permettent de bénéficier mutuellement des expertises de l’autre : process de commercialisation, achats media, recherche et développement, par exemple. Il y a enfin des synergies de talents, qui permettent des transferts de compétences entre les deux entreprises, et de nombreux managers et executives ont été transférés vers l’autre marque. C’est donc une opération gagnant-gagnant sur tous les plans. D.R. Le sport devient un mode de vie. Comment évolue le marché du sport dans le monde et en France ? Le marché du sport mondial connaissait une croissance à deux chiffres dans les années 2 000, tant aux USA qu’en Europe occidentale. Ces marchés sont aujourd’hui matures. Ils ne croissent plus car ils sont saturés. L’Asie, la Chine et l’Inde, les pays d’Europe centrale, la Russie et le Moyen Orient avec les pays du Golfe prennent le relais. En France, la distribution des articles de sport est par conséquent en mutation : on assiste à un mouvement de concentration où les grandes enseignes accroissent leurs parts de marché. Décathlon en tête, avec environ 25 % du marché, suivi d’Intersport, GoSport et Sport2000. En parallèle de ce mouvement, la Vente à Distance traditionnelle traverse une période très délicate, alors que le développement des ventes soldées connaît un essor sur internet. Face à cette situation, les marques de sport développent des alternatives, en se tournant vers des réseaux plus mode (chausseurs ou jeaners, voire boutique de mode) et en développant les magasins en propre. Je rajouterais à ce tableau que le sport est un marché de mode, soumis à des cycles et des fluctuations fréquentes. Nous sommes plutôt dans une phase « moins sportive » et « plus urbaine » dans la consommation de vêtements et de chaussures. Quels sont alors les nouveaux moteurs de la croissance et les nouvelles tendances ? La tendance de fond actuelle est depuis quelques années le mélange du sport et de la mode. La frontière entre les deux a ESCP-EAP MAGAZINE N° 122 - Janvier 2009 9

Table des matières de la publication ESCP-EAP Mag - n°122 - Janvier 2009

Couverture
Zapping
Sommaire
Personnalité du mois
Focus
Zoom
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau
Évolution professionnelle
Voyages
À lire
École
Fondation
Vie étudiante

ESCP-EAP Mag - n°122 - Janvier 2009