ESCP-EAP Mag - n°122 - Janvier 2009 - (Page 10)

Personnalité du mois disparu, créant un univers Sport & Style en plein essor. Cela se traduit par des phénomènes très concrets : apparition des marques de mode dans les magasins de sport (je citerais pour exemple Gstar ou Esprit, dont on trouve les produits dans les enseignes de sport), développement de collections sportives avec des icônes de la mode (Stella McCartney chez adidas, ou la collection Scarlett Johanson chez Reebok), ou bien encore développement des magasins de « sneakers », les baskets de collection. Le sport fait partie intégrante des modes, et les produits de sport quittent les terrains pour se retrouver sur les silhouettes des défilés et dans les magazines de mode. Ainsi, vous aurez sans doute remarqué un retour de la mode des années 80 sur l’année 2008, avec coexistence de plusieurs mouvements, depuis le « rock anglais » jusqu’à la « fluo attitude ». Et bien le sport s’est intégré parfaitement à ces mouvements. En ce qui concerne Reebok, nous nous sommes associés à la chanteuse Yelle, icône de ce mouvement fluo hérité des 80’s, et avons ainsi relancé avec un immense succès l’une de nos chaussures mythiques : la Freestyle. Première chaussure dédiée à la pratique du fitness, créée en 1982 et vendue à plus de 65 millions d’exemplaires depuis, la Freestyle a bénéficié d’un bel engouement cette année. Une collection complète et variée, avec des niveaux de prix allant de 65 € à 150 € la paire, et distribuée dans des réseaux aussi différents que le concept-store parisien Colette (qui a vendu 400 paires d’un modèle spécifiquement dessiné pour elle en moins de 20 minutes !) ou l’enseigne André, nous a permis de toucher à la fois les femmes de 30 ans, nostalgiques de l’époque et de la chaussure, et les jeunes de 18 ans, adeptes du mouvement Tecktonik. Quand la fusion de la mode et du sport rapproche les générations ! En quoi l’innovation estelle un vrai avantage concurrentiel pour la marque ? L’innovation est ce qui fait durer les marques. Les marques d’opportunités, dont nous avons parlé précédemment, ne peuvent pas s’inscrire dans la durée, car elles 10 ESCP-EAP MAGAZINE N° 122 - Janvier 2009 répondent à des logiques de mode et ne font pas avancer l’industrie. Au contraire, les marques qui apportent de l’innovation et font progresser l’offre produits, sont celles qui s’inscrivent dans la durée. Reebok est une marque centenaire parce qu’elle est innovante : d’abord dans la technologie de ses produits, ce qui lui permet d’être souvent pionnière sur le marché du sport, en ayant une longueur d’avance. Dernier exemple en date, la technologie Smoothfit : dans la chaussure, le confort, la légèreté et l’esthétique sont les trois facteurs clés. Reebok a conçu une technologie qui permet de fabriquer des chaussures de sport sans couture, à l’intérieur comme à l’extérieur. Smoothfit procure un confort égalé uniquement par vos pantoufles et va révolutionner la façon dont sont fabriquées les chaussures de sport à l’avenir. Mais l’innovation se loge aussi dans le marketing. Reebok a par exemple été la première marque à nouer des partenariats dans la mode (avec Chanel au début des années 2000), ou avec des stars de la musique et du cinéma (Jamel Debbouze ou Fifty Cent, par exemple) et à les intégrer pleinement dans nos plans de communication. De la même manière, nous avons été pionniers dans le développement de campagnes de communication sur les nouveaux outils que sont les téléphones portables ou les réseaux sociaux. Nous considérons l’innovation non pas comme un concept à la mode mais comme une nécessité, surtout en période de crise, pour nous démarquer de nos concurrents. Elle représente un énorme investissement financier sur la marque, tant en créativité qu’en marketing. Elle ne doit surtout pas être sacrifiée sur l’autel de la rentabilité immédiate. Quelles sont les faiblesses de Reebok ? C’est une marque très forte qui a néanmoins traversé une période difficile ces dernières années. La marque est arrivée en France dans les années 80. En 1991, elle se classe n° 1 mondial et surfe sur la croissance du marché jusqu’au début des années 2000. C’est en 2002/2003 que les difficultés vont se faire sentir. Il me semble qu’il y a deux raisons majeures à ces troubles : d’abord, le foot. Le marché du foot a connu une extrême croissance, sous l’effet conjugué de la victoire de la France en coupe du monde en 1998 et des très lourds investissements consentis par adidas et Nike sur ce marché. Reebok n’a pas perçu le poids que prenait le foot dans l’univers du sport, en restant sur des sports plus traditionnels comme le tennis, le fitness ou le basket. La seconde cause majeure est que Reebok a pris du retard quand la Réinvestir dans des sportifs « majeurs ». D.R.

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