ESCP-EAP Mag - n°119 - Juillet 2008 - 18

Focus L’empereur du chewing-gum Vinciane KREIS [05] e marché des chewing-gums est aujourd’hui l’un des plus prospères et des plus réactifs de l’industrie agroalimentaire. Décryptage des tendances de ce secteur hyperconcurrentiel par Vinciane KREIS, Responsable Ressources Humaines chez Wrigley France, dont la maisonmère vient de fusionner avec Mars. L Le Groupe américain a été créé en 1891 à Chicago, par William Wrigley. C’est la quatrième génération qui est aujourd’hui aux commandes du leader mondial du chewing-gum, avec un effectif global de 16 000 personnes dans le monde. La filiale commerciale française du Groupe a été fondée le 1er janvier 2005. Si ses marques Freedent et Airwaves sont déjà connues et plébiscitées par les consommateurs, l’aventure de Wrigley France est donc récente. Après avoir défini les profils, recruté et formé l’ensemble des commerciaux, il a fallu en moins de 4 ans créer l’ensemble des outils RH. Mais aussi savoir les faire évoluer, afin d’accompagner le développement d’une start-up devenue une organisation mature. Le métier RH : une fonction clé tants viennent des cœurs de gamme comme les traditionnelles dragées à la chlorophylle). Après le succès de la désormais célèbre Freedent Box, ou les Tabs, Wrigley et ses concurrents doivent continuer à séduire sans cesse les consommateurs. Sur un tel secteur, la politique RH doit être très réactive. Wrigley France comptait à son lancement 50 commerciaux. Elle regroupe aujourd’hui environ 300 personnes, dont plus de 200 commerciaux et une centaine de promoteurs des ventes. Cette force de vente joue un rôle primordial puisqu’elle négocie la présence des produits, leurs emplacements et recommandent les prix dans les magasins. Un rôle clé lorsque l’on sait que 95 % du CA de Wrigley en GMS provient du devant de caisses. Sur ce marché d’impulsion, la visibilité en magasin est la condition du succès. Les trois grands acteurs du secteur sont au coude à coude pour gagner le plus possible d’espaces sur ces devants de caisses qui valent de l’or. DR S’adapter face à de nouveaux défis Un secteur hyperconcurrentiel La 4ème génération est aujourd’hui aux commandes du leader mondial du chewing-gum. Le secteur est très fortement concurrentiel et surtout très volatile. Le marché français du chewing-gum est partagé entre Cadbury (48 % de parts de marché), Wrigley (36 % de PDM) et Mentos (15 % de PDM). La bataille se fait avant tout sur l’innovation (environ 50 % du chiffre d’affaires de Wrigley, les 50 % res- D’abord, l’évolution légale en matière de prix. Avant 2006, la loi Galland (entrée en vigueur en 1996) interdisait aux magasins de vendre à perte : ils devaient vendre au « prix net facturé » minimum et les marges-arrières leur garantissaient leur rentabilité. Depuis 2006 (lois Jacob puis Dutreil), les magasins peuvent réinjecter une partie des marges-arrières dans les prix : ils doivent gérer leurs prix de vente pour piloter leurs marges. Un nouveau rôle clé pour les forces de vente est de collaborer avec les distributeurs pour construire leurs politiques de prix par des recommandations et par l’expertise de leur zone de chalandise. Wrigley doit adapter sa structure vente et former ses commerciaux aux problématiques de prix pour en faire des partenaires de la distribution et des relais de la politique commerciale de l’entreprise. Ensuite, les exigences de santé publique. Wrigley, comme ses concurrents et plus largement comme tous les autres acteurs de l’industrie agroalimentaire, est concerné par les nouvelles exigences de santé publique, parmi lesquelles la politique actuelle de lutte contre l’obésité, et la promotion d’une meilleure nutrition. Les chewing-gums Wrigley présentent un remarquable atout : ils sont 100 % sans sucre et bénéficient de la recommandation de l’Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire pour leur rôle dans la prévention et pour la santé des dents. De plus les Français mâchent du chewinggum pour éviter de fumer ou de grignoter : encore une opportunité pour se distinguer sur l’offre devants de caisses dans le contexte actuel. l Axelle SIMON (08) ESCP-EAP MAGAZINE N° 119 - Juillet 2008

http://www.wrigley.com/

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