ESCP-EAP Mag - n°119 - Juillet 2008 - 17

Business Dans le domaine des services, donner le maximum pour un prix minimum, c’est souvent supprimer les intermédiaires -merci Internetet transférer au consommateur un rôle actif dans la chaîne de création de valeur ; pour sa satisfaction et, bien sûr, pour réduire les coûts. Le client devient « partenaire » de sa banque ; il peut composer lui-même son bouquet de fleurs ou se servir directement dans les cuisines d’un bon restaurant. Aujourd’hui, la plupart des secteurs des services sont concernés par cette révolution, du train à la chirurgie, de la presse à la coiffure, de la finance au tourisme… La démarche concerne aussi les produits manufacturés : Swatch a modifié le statut de la montre, transformant un objet fonctionnel en un accessoire de mode et a construit un modèle très performant autour de cette idée révolutionnaire. La Logan ouvre une nouvelle ère dans l’automobile… La révolution Marketing Low Cost est donc en marche et rien ne semble pouvoir l’arrêter, surtout pas les bonnes performances : EasyJet et Ryanair, n° 1 et 2 en Europe ; Zara, marque culte pour les jeunes ; Ikéa n° 1 mondial du meuble ; la Logan qui pulvérise ses prévisions ; des terminaux aériens Low Cost ; Internet devenu incontournable pour organiser ses vacances… Et l’avènement du web 2.0, bientôt 3.0, accélère un mouvement qui n’est pas prêt de s’arrêter. les facteurs sont souvent plus contraignants, notamment dans la distribution. Et on pense souvent qu’il y a peu de possibilité de modifier le produit lui-même. Erreur : en diminuant la matière grasse du beurre, on transforme un me-too non profitable en une innovation rentable qui séduit les consommateurs. Le « beurre 60 % de matière grasse » a des propriétés organoleptiques équivalentes à celles du beurre (82 % M.G.), mais moins de matière grasse ; ce qui renforce son profil santé, sa tartinabilité, paramètre beaucoup plus important qu’on ne l’imaginait… et réduit très sensiblement son coût. inutiles, pour ne proposer au client que ce qui l’intéresse vraiment. On modifie les règles du jeu, le territoire de concurrence ; on crée la rupture « On évite les dépenses ». Faire plus avec moins dans l’agroalimentaire, c’est possible ! À ce jour, les démarches Marketing Low Cost restent très limitées. Ce qui est paradoxal, car réduire les coûts et renforcer la valeur ajoutée est la priorité ! Il faut cependant admettre que Tel fabricant de chocolat offrait à ses jeunes consommateurs une gamme de 7 petits nains, aux formes bien différenciées, fabriqués chacun avec un moule spécifique : 7 moules, 7 fabrications, 7 stocks… jusqu’à ce que des analyses fassent comprendre que pour l’enfant, c’est l’habillage, donc le papier, qui donne au nain sa personnalité. 1 seul moule pour une fabrication unique et 7 habillages papiers améliorés : une offre optimisée à bien moindre coût… Le Marketing Low Cost peut sembler simple à travers ces exemples. Attention ! Comme pour tout changement stratégique, la démarche nécessite beaucoup de pertinence, une méthodologie éprouvée et des outils spécifiques, des inputs novateurs pour des insights de rupture et une sélection des projets très pointue, adaptée aux spécificités de l’entreprise. Il faut en outre lever les freins au changement et motiver une équipe multidisciplinaire autour d’objectifs pragmatiques. C’est une opération chirurgicale qui demande expérience et doigté car : « Moins il y a de gras, plus on est près du nerf, et plus les erreurs se payent cher… ». l La démarche Marketing Low Cost a pour objectif de combiner économies et V.A. de façon durable. ESCP-EAP MAGAZINE N° 119 - Juillet 2008

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