ESCP-EAP Mag - n°119 - Juillet 2008 - 16

Focus Vous avez dit « rupture » ? Par Olivier CAMBLAIN [73] O ui, c’est possible de pratiquer un marketing de rupture, ce n’est pas une gageure. On peut aujourd’hui donner le maximum pour un prix minimum. Olivier CAMBLAIN se fait fort d’expliquer ici l’approche du Marketing Low Cost ® qui défend le pouvoir d’achat en général et dans l’agroalimentaire en particulier. Le Marketing Low Cost est une réponse aux défis que doivent aujourd’hui relever les grands groupes, comme les petites entreprises, en particulier dans les services et les produits de grande consommation. Et quels défis ! L’inexorable ascension du hard discount et des marques de distributeurs ; une pression sur les marges chaque jour plus forte ; des consommateurs avisés, mais focalisés sur le prix ; le défi asiatique qui devient très concret ; des actionnaires particulièrement exigeants ; le temps qui est devenu un paramètre stratégique majeur. Marketing Low Cost a pour objectif de combiner économies et valeur ajoutée de façon positive et durable « La démarche Réduction des coûts ». Face à ces défis, à un chiffre d’affaires et des marges en péril, la tentation est grande de réduire les coûts, de couper partout où cela est possible, et même au-delà. Mais, si elles ne sont pas accompagnées de création de valeur, de telles actions conduisent dans une impasse, et sont même potentiellement dangereuses ; et on ne peut les répéter. De plus, la concurrence risque de suivre sur ce terrain minimaliste, de surenchérir, déclenchant une spirale infernale de baisse des prix et de la profitabilité, avec pour résultat final de laisser des moribonds sur le champ de bataille. La démarche Marketing Low Cost a, en revanche, pour objectif de combiner économies et valeur ajoutée de façon positive et durable. Les principes sont simples. On décompose le business modèle, le produit ou le service en ses paramètres de base. On identifie les paramètres qui font vraiment la différence pour le consommateur, les paramètres les plus porteurs de valeur sur le long terme, afin de capitaliser et fortement investir dessus. Les autres paramètres ? On les réduit et on diminue fortement leur coût. Il s’agit d’une analyse stratégique sur les motifs réellement discriminants à l’achat. On évite les dépenses inutiles, pour ne proposer au client que ce qui l’intéresse vraiment. On modifie les règles du jeu, le territoire de concurrence ; on crée ainsi la rupture. Plus de Valeur Ajoutée Beaucoup pensent qu’offrir Plus, faire Mieux coûte nécessairement plus cher. L’approche Marketing Low Cost permet au contraire d’offrir au consommateur le Maximum pour un prix Minimum. Les exemples d’entreprises qui se tournent vers ce marketing de bon sens qui permet de développer nouveaux business modèles et innovations de rupture se multiplient. La terminologie Low Cost a été introduite par des compagnies aériennes offrant des vols à bas prix, un système de réservation pratique, une grande ponctualité, mais ni salon luxueux, ni boisson à bord… une révolution dans le transport aérien ! Ikéa, qui confie au client le soin de transporter et de monter lui-même ses meubles, pour son plus grand plaisir, tout en limitant les coûts. ESCP-EAP MAGAZINE N° 119 - Juillet 2008 DR - Olivier a fondé et dirige AOC -Marketing Low Cost- à Lausanne et Paris. Fort de 25 ans d’expérience stratégique et opérationnelle, locale et internationale, à des postes de direction, chez CPC-Unilever, Ralston-Purina, Bahlsen, YoplaitCandia, Nestlé. - Son entreprise accompagne petites et grandes structures dans leurs démarches Marketing Low Cost et Innovations de Rupture et anime des séminaires internes en entreprises sur ces thèmes.

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