ESCP-EAP Mag - n°118 - Mai 2008 - 15

Focus Pérenniser le succès Frédéric FRÉRY [89] Professeur ESCP-EAP Campus de Paris Spécial École Laissons la parole, une fois n’est pas coutume, à quelques Professeurs, qui donnent leur sentiment sur l’enseignement à l’École en général et sur leur discipline en particulier. Une seule exigence pour eux : l’excellence ! La devise de l’École. Nicole Gérald près quarante ans d’évolution, où en est la stratégie d’entreprise ? En tant que discipline académique, son histoire se décompose schématiquement en quatre décennies. Les travaux fondateurs remontent aux années 1960, avec la définition de modèles tels que le SWOT – encore largement utilisé – ou la matrice BCG – qui ne devrait plus l’être. Les années 1970 ont été celles de la planification stratégique, avant que l’on ne réalise qu’il s’agissait d’une démarche nuisible : elle visait à réduire le champ des possibles, alors que la liberté de mouvement est l’essence de la stratégie. Les années 1980 ont été marquées par Michael Porter, selon lequel la stratégie consiste à s’adapter aux facteurs clés de succès de l’environnement. En réaction à cette approche, les années 1990 ont été centrées sur la notion de compétences distinctives et de ressources uniques : le succès n’était plus à rechercher dans l’adaptation à l’environnement, mais dans l’exploitation des capacités internes de l’entreprise. De nos jours, le problème essentiel ne consiste plus à obtenir un avantage concurrentiel, mais à le conserver. En effet, tous les concurrents peuvent mobiliser les mêmes concepts, recourir aux mêmes méthodes et solliciter les mêmes expertises. La conquête du succès importe alors moins que sa pérennité. C’est pourquoi le management des connaissances, l’innovation stratégique ou les interactions concurrentielles font désormais partie intégrante des enseignements de stratégie à ESCP-EAP. l A matter of consumer motivation Marie TAILLARD Professeur ESCP-EAP Campus de Londres onsumer behavior has traditionally been considered a sub-discipline of marketing that grew in response to demand from industry for better « science » to justify growing marketing budgets. As marketing has shifted from a product focus to a customer focus, understanding the attitudes and the behavior of consumers has become a greater priority for forward-thinking marketers. Rather than starting with a product and extracting its possible benefits, marketers begin with a « problem » faced by consumers and craft solutions. We need to educate marketing managers to adopt the mindset that value can only come from offering consumers solutions that are relevant to their attitudes and motivations. Case studies offer an excellent opportunity to teach this mindset as they appeal strongly to the consumer in each of us. I have been using case studies with great success to teach Consumer Behavior to MEB students in London. One of the cases I teach is that of Zipcar, a car rental company whose cars are available in residential neighborhoods for as little as one hour at a time. Customers pay an annual membership that allows them to book a car online, and pick it up from a parking space near them. No staff is present at delivery or drop-off. One of the challenges faced by Zipcar was caused by customers who returned their cars late, leaving the following customer with no car at the pick-up location. As they contribute to an energetic, often heated, case discussion, students realize that the solution requires persuading consumer that they depend on each other for the benefits they experience as Zipcar customers, and that this requires that everyone « play by the rules ». The managerial implication calls for the development of a communication strategy to emphasize community, interdependence and reciprocation. The main lesson of the case is that what might seem like an operations management issue is in fact a matter of consumer motivation. l CP: Jérôme Arowas –ESCP-EAP CP: Jérôme Arowas – ESCP-EAP ESCP-EAP MAGAZINE N° 118 - Mai 2008

Table des matières de la publication ESCP-EAP Mag - n°118 - Mai 2008

Couverture
Communication
Zapping
Sommaire
Personnalité du mois: Delphine MANCEAU (90)
Focus
Zoom
Itinéraires
Entretiens
Vie du réseau
Evolution professionnelle
Voyages
A lire
Ecole
Fondation
Vie étudiante

ESCP-EAP Mag - n°118 - Mai 2008