ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008 - 65

ENTREPRENEURS VOYAGES PUBLICATIONS CAMPUS ÉVOLUTION PROFESSIO MODE Le marketing relationnel, un outil essentiel Par ÉRIC PESTEL (84) Longtemps hésitante sur les techniques du CRM ou sur le nouveau canal de distribution que représente Internet, l’industrie du luxe et de la mode est en train de prendre un tournant rapide. Le groupe Mode en a donc étudié les enjeux lors d’un dîner le 22 janvier autour de 3 intervenants : Bruno LAVAGNA (87), Françoise GOVARE (79) et Jérôme Doncieux. runo, Directeur de Be Exclusive !, a montré que les spécificités du luxe devrait l’amener à être un acteur majeur du CRM pour affiner la personnalisation et la fidélisation du contact. American Express et Nespresso sont 2 exemples d’utilisation réussie des techniques du CRM pour créer notamment une notion de club privilégié de clients, ce qui est le propre du luxe. Les techniques actuelles permettent d’analyser avec finesse un nombre colossal de données quantitatives et qualitatives sur chaque client, la difficulté majeure reste de récupérer ces informations. C’est un nouveau rôle pour les équipes de vente et un nouvel enjeu pour les responsables de réseau. Cette approche a amené également les industries du luxe à évoluer vis-à-vis des sites marchands d’Internet, longtemps vus comme des discounters ou des recels de contrefaçons. Françoise, Directrice de FG Consulting, a montré que le succès de certains sites comme venteprivée.com ou brandalley.com avait fait évoluer les marques les plus prestigieuses pour d’une part maîtriser leur image et d’autre part répondre à une demande manifeste des consommateurs pour des achats de produits de luxe sur Internet. Les sites les plus remarquables sont yves-saint-laurent.com, dior.com, gucci.com et boucheron.com. Internet permet également de proposer des services nouveaux tels que la livraison de cravates en 3 heures sur hermès.com ou la gravure des initiales sur les flacons de parfum Thierry Mugler. Plusieurs marques conçoivent des produits exclusifs pour leur site Internet comme parfois pour certaines de leurs boutiques réelles, là encore on retrouve la notion d’exclusivité propre au luxe. Les études sur le profil des consommateurs sont un peu contradictoires, il est donc difficile de les identifier car ce canal est encore en progression permanente, conquérant de jour en jour de nouveaux adeptes d’horizons différents. C’est sur cet engouement que parient les nouveaux portails de marques de luxe, tels que prestigium.com ou firstluxe.com qui se revendiquent comme l’avenue Montaigne virtuelle. Pour animer leur club et nourrir la relation avec leurs clients, les marques recourent de plus en plus à des fournisseurs de contenus éditoriaux. Jérôme Doncieux, coPrésident de Relax News, a montré que si les consommateurs estiment à 85 et 86 % que les médias et les institutions sont légitimes pour les informer, 55 % créditent également les marques de cette mission. Relax News surfe sur ce qu’il appelle la « loisiration » de la société et offre des contenus adaptés sur des thématiques autour des loisirs. Des sites comme my-audi.com ou ma-gold.com d’American Express fidélisent ainsi leurs aficionados. L’utilisation peut se faire aussi en interne, comme le magazine CultureLuxe publié par L’Oréal à l’intention de ses cadres dirigeants. Cette approche renforce le rôle de référence sociale des marques bâties autour de concepts, comme le prouvent les pages Lifestyle de Lancôme for Men. Les 3 interventions ont prouvé que la distribution du luxe et de la mode vivait une véritable mutation, qui va également aboutir à une redistribution entre les différents canaux de distribution et à une évolution du rôle des boutiques réelles et donc des équipes de ventes… De nombreux sujets de réflexions en perspective. G ESCP-EAP mag n°117…mars 2008

http://vwww.venteprive.com http://www.brandalley.com http://www.prestigium.com http://www.firstluxe.com http://www.dior.com http://www.yves-saint-laurent.com http://www.boucheron.com http://www.gucci.com http://www.hermes.com http://www.my-audi.com http://www.ma-gold.com

Table des matières de la publication ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008

Couverture
Edito
Sommaire
PERSONNALITÉ DU MOIS
ITINÉRAIRES
FOCUS
ZOOM
ENTREPRENEURS
VOYAGES
PUBLICATIONS
CAMPUS
ÉVOLUTION PROFESSIONNELLE
MANAGEMENT-ENQUÊTE
FONDATION
NOUVELLES DU RÉSEAU

ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008