ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008 - 19

PUBLICATIONS CAMPUS ÉVOLUTION PROFESSIONNELLE MANAGEMENT-ENQUÊTE Alimentaire et Grande distribution Par XAVIER BOWN (MSA 87) La réforme de la loi Galland pour réglementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs, finalisée en décembre 2007, profitera t-elle vraiment au pouvoir d’achat des consommateurs ? Point de vue de Xavier BOWN, directeur « Commerce et Distribution » chez Eurogroup. R enforcer la concurrence, faire baisser les prix pour in fine redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs tel était l’objectif de la Loi Chatel. En baissant de 15 points le seuil de revente à perte (SRP) en incorporant ce qui restait des marges arrières non encore intégrables dans le prix de vente, le gouvernement a bel et bien donné aux commerçants les moyens de baisser fortement leurs prix. Peu d’effet sur le pouvoir d’achat Qu’en sera-t-il en réalité pour le consommateur ? La loi Dutreil (1ère réforme de la Loi Galland) avait permis à partir du 1er janvier 2006 déjà, d’intégrer 15 puis 20 points de marges arrières(1) dans les prix de vente minimum. Qu’en est-il advenu ? Les prix de l’alimentaire n’ont baissé en fait que de 0,16 % en 2006 et même grimpé de 0,43 % sur les 11 premiers mois de l’année 2007, sur une base annuelle. Tout circuit et tout produit confondu(2). Difficile de parler de gain de pouvoir d’achat ! L’effet ne s’est porté en fait que sur les grandes marques nationales qui durant les mêmes périodes ont vu, elles, leurs prix baisser de - 2,23 % puis de - 1,66 %, soit prés de - 4 % en 2 ans. Les chiffres sont plutôt probants. Et on peut penser que pour une capacité de baisse du seuil de revente à perte de 15 points supplémentaires, les prix des produits les plus marquetés baisseraient effectivement d’un montant similaire dans les mois à venir. rapport à la période précédente. Ils commencent à traduire dans le panier de la ménagère les hausses importantes des matières premières comme celui du cacao (+ 30 % en 7 mois) ou du Malt (+ 100 % en 1 an), sans compter celle du lait ou du blé dont la presse s’est faite largement l’écho cet automne. Et ces répercussions sur les prix à la caisse ne font que commencer comme l’ont rappelé les hausses de tarif des industriels au même moment. D’autre part, les grandes marques, même si elles baissaient de façon significative, n’auraient que peu d’impact sur le pouvoir d’achat des Français. La consommation des ménages en alimentaire ne représente que 13,7 % de leur budget en 2006(3). Et ce montant inclut notamment le pain, la viande, les légumes, le poisson dont une partie significative ne sera pas concernée par la Loi(4). Si l’on retire les marques de distribution (MDD), soit 1/3 de la consommation alimentaire environ, on en arrive à peser le poids des marques nationales de 7 à 8 % dans le budget des ménages. Que représenterait réellement comme gain de pouvoir d’achat, une baisse de 4 points sur une part si faible de son budget ? Au plus, entre 4 et 5 par mois pour un salaire moyen… multipliant les remises et amplifiant les discounts sans faire varier à la baisse les prix moyens. Somme toute, en remettant au goût du jour le vieille adage du commerçant : « un îlot de pertes dans un océan de profits ». Aujourd’hui le volume des ventes réalisé en promotion est de 17,6 %(5) en hausse de plus d’un point par rapport à 2005 avant l’application de la loi Dutreil. La nouvelle baisse significative du SRP amplifiera sans nul doute ce phénomène. Le Discount en France est le premier critère de choix d’un magasin pour un consommateur, largement devant la gamme, la proximité et le « confort d’achat ». En donnant matière à renforcer l’impact des communications basées sur le prix, la loi donne aux distributeurs la possibilité de stimuler l’intérêt des ménages quitte à ce que ces derniers n’observent quasiment aucune différence en fin de mois. Si la loi Chatel devait avoir un effet, il serait donc d’abord un impact psychologique sur les ménages plutôt qu’une augmentation concrète du pouvoir d’achat, même si on peut en espérer des effets bénéfiques sur la consommation, donc sur la croissance. G (1) Les marges arrières étaient estimés à 35 % du prix net facturé (2) Produits de Grande Consommation Frais Libre Service Source Nielsen (3) Source Insee (4) Les boulangers, bouchers, primeurs, poissonniers et autres artisans commerciaux représentent encore une part importante de la consommation alimentaire en France. 16 % avec le commerce alimentaire spécialisé. Source Insee (5) Source Iri Secodip D.R. Un îlot de pertes dans un océan de profits… Si cette réforme n’aura donc vraisemblablement aucun impact sur le pouvoir d’achat, elle ne sera en revanche pas sans effet sur la consommation. En effet, il y a fort à parier que les distributeurs tireront partie de cette nouvelle donne pour renforcer leur pression promotionnelle en Hausse du prix de matières premières Tout porte à croire que non ! Le consommateur n’en sentira pas réellement les effets. D’une part, les prix à la consommation des grandes marques subissent depuis avril 2007 une hausse moyenne de + 1,80 % par ESCP-EAP mag n°117…mars 2008

http://www.eurogroup.fr

Table des matières de la publication ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008

Couverture
Edito
Sommaire
PERSONNALITÉ DU MOIS
ITINÉRAIRES
FOCUS
ZOOM
ENTREPRENEURS
VOYAGES
PUBLICATIONS
CAMPUS
ÉVOLUTION PROFESSIONNELLE
MANAGEMENT-ENQUÊTE
FONDATION
NOUVELLES DU RÉSEAU

ESCP-EAP Mag - n°117 - Mars 2008